山东给双12划红线 优惠折算没标基准就按七日内最低价

「原价 999 元，活动价 499 元」——山东省市场监督管理局在最新一份合规提示里，直接拿这句话当反面例子。11 月 15 日之前发布的这份提示，围绕价格促销、广告宣传、商品质量、直播带货、售后服务等 12 个方面划了红线，其中最硬的一条是：折价、减价必须标明价格折算基准，没标的，以促销前七日内最低成交价为基准。对做电商价格监测的团队来说，这比「禁止先涨后降」更进一步——它给出了一个可以直接代入计算的基准值。

折算基准从一句话，变成一道算式

这条口径的实用价值在于可核算。以往监管文件说「不得先涨价后降价」，商家与平台各有解释；现在有了基准，一件商品在 11 月 10 日标 199 元、11 月 11 日标 299 元再打五折，只要七天内有 199 元的成交记录，折算基准就锁在 199 元，页面上的「五折」立刻失去依据。

更麻烦的是叠加。限时减价要标期限，优惠券、满减、积分折抵要公开计算办法，平台组织促销还要公示活动规则、促销期限与对消费者不利的限制条件。对商家来说，这意味着价格不再只是一个数字，而是一组字段：基准价、成交价、券后价、期限、限制条件，缺一项就有解释不清的风险。

三份提示，口径差在哪

同一时间窗口里，至少三个层级发布了同类要求：市场监管总局在双 11 前向主要平台发布合规提示，要求对「拼价格」「先涨价后降价」组织自查；山东省市监局把要求细到折算基准与七日内最低成交价；无锡市市监局则把「虚构原价、先涨价后降价、虚假折扣」与定金订金、预售履约、售后一并列出〔无锡市市场监督管理局〕。三份文件的颗粒度不同，指向同一个方向：价格表述要能被核对。

三份提示叠加，实际效果是监管从「喊话」转向「要字段」。往年大促期间价格投诉集中在「券后价与页面价不一致」，今年被提前拦在了规则里〔腾讯新闻〕。价保周期被拉长到 15 天，也是同一逻辑：把承诺写进可核对的期限。

直播间的绝对化用语，为什么现在要逐条过

提示对直播带货提得更细：直播间运营者要加强选品与营销用语审核，直播营销人员不得使用违法的绝对化、极限化用语，不得编造、传播虚假或引人误解的商业宣传。同时明确禁止「大字吸睛、小字免责」——醒目位置写着「全场最低价」，真正影响权益的限制条件却藏在角落。

口播与页面，要抓两处口径

这一条对价格监测的直接影响是取证方式变了。过去抓的是页面快照，现在还要抓直播口播：同一款商品在直播间说「全网最低」，在商品页却没有可比基准，两处口径不一致本身就构成风险点。

商品页上要补的字段

按顺序核，比一次性全改更省事

第一步，锁定基准价：调取促销前七日成交记录，取最低值作为基准；第二步，核对页面标注：折价、减价是否标明基准，限时活动是否标期限；第三步，核算券后价：满减、优惠券、积分折抵的计算办法是否公开；第四步，检查限制条件：不利条件是否与主价格同位置展示。四步走完，再谈素材与话术。

这套动作与明码标价落地后的第一轮排查思路一致。上一轮双 11 的教训是：价差没有消失，只是藏进了直降口径〔博晓通：明码标价落地首个双11 价差藏进了直降口径〕。折算基准落地之后，藏的位置会更少，但口径会更细。

常见问题

• 折算基准没标，就一定违规吗？

  按山东这份提示的表述，未标明基准时以促销前七日内最低成交价为基准，属于把举证责任压给经营者：标不清楚，就按对消费者有利的口径算。

• 直播间的口播价格，也算促销表述吗？

  算。提示明确要求直播营销人员不得使用绝对化、极限化用语，且直播商品质量与宣传内容都在审核范围内。

• 双 12 前要改到什么程度？

  先改有成交记录的单品。没有历史成交价的商品，基准认定更依赖页面标注，风险更高，应优先补字段。

数据来源

• 琅琊新闻网：山东严管直播带货先涨后折乱象
• 无锡市市场监督管理局：双十一网络促销合规消费指南
• 腾讯新闻：今年双11发生这些新变化