这轮自有品牌的竞争，先被拉开差距的不是价格，而是谁能把上游买断。11 月 14 日这份公开信息里，盒马在第九届进博会的签约被摊开了：与 12 个海外品牌及 IP 达成合作，签约总金额超过 2.2 亿元；上一届它与新西兰红肉出口商银蕨农场签下 8000 万元，建起首个新西兰牛羊肉直采基地。盒马同时把 IP 共创拉进来——英国 V&A 博物馆、丹麦安徒生博物馆、澳大利亚亲子动画《Bluey》不再只是印在包装上的图案，而是与国内家纺、餐具企业一起开发新品。对做即时零售的人来说，这意味着竞争焦点从履约时效上移到了商品定义权。
2.2 亿元买的不是货，是商品定义权
把签约结构拆开看，选品逻辑很清楚：比利时 WHC 万赫希的高纯度鱼油对应养生人群，新西兰环保纸制品品牌白地球与天然洗护品牌宜可诚对应注重环保的家庭。这些不是走量的大单品，而是把某一类细分需求锚死在自有渠道上的钩子。它们的价值不在毛利，而在于让用户形成“这类东西只有这里有”的认知。从品类趋势看，鱼油、环保纸品、天然洗护这几个品类的消费需求正在从尝鲜转向稳定复购，渠道才有动力用自有品牌把它们长期锁住。
更关键的是承接链路。报道提到，这些定制商品将在云享会首发，下单后从国内仓发货，最快次日送达；云享会的前身是运营八年的盒马云超，2025 年 4 月升级更名，配送覆盖全国九成以上城市，超过八成订单能做到次日达。海外出内容、国内出制造、渠道负责对接，这条链路一旦跑顺，门店覆盖范围就不再是销量的天花板。
即时零售的竞争，正在往供应链上游挪
三条路线，三种壁垒
把同期对手摆在一起看，路线差异很明显。山姆靠会员费赚钱，自有品牌 Member’s Mark 占比超过三成，用全球采购加大包装锁定家庭囤货；小象超市依托平台流量与骑手网络做即时零售，本届进博会也签下银蕨农场，计划 2027 年做到 2 亿元 GMV；盒马把重心放在商品定义与产业链组织上，从 IP 授权、设计共创到生产品控、售后全程参与。三条路线的壁垒分别是会员粘性、履约密度、商品定义权。
自有品牌的渗透率还有多大空间
第三方数据显示，2025 年全国商超自有品牌销售额突破 3800 亿元，同比增长 17%，当前渗透率约 8%，未来五年有望提升到 20% 至 30%。渗透率从 8% 往 20% 走的过程，正是同质化最严重的阶段——人人都在做自有品牌，热门商品互相抄，单靠低价和换包装拉不开差距，于是往源头直采走成了唯一出路。
把上游能力拆成可核对的指标
下面这张表把“供应链能力”这种虚词拆成三项可查的指标，适合在选品会上逐项过。阈值需按品类设定，生鲜与包装食品不可共用。
| 能力项 | 可查指标 | 需要警惕 |
|---|---|---|
| 直采深度 | 直采 SKU 占同品类比重 | 直采只覆盖引流品 |
| 定制能力 | IP 共创新品的上市周期 | 周期长于一个销售季 |
| 履约承接 | 次日达订单占比与缺货率 | 次日达靠压库存实现 |
三项里最容易做假的是履约承接。次日达占比可以靠把货压在离用户最近的仓里做出来，代价是库存周转变慢、临期损耗上升。把缺货率与周转天数一起看，才知道时效是能力还是代价。这也是判断一家零售商到底在往上走还是在硬撑的最快方法。
常见问题
海外直采和跨境购有什么区别？
区别在货权与履约。跨境购是消费者下单后再从海外发货，等待周期长；直采是先买断货权、运到国内仓，再从国内发货。盒马这次签约的商品走云享会首发、国内仓发货，属于后者。
IP 共创对即时零售有什么实际价值？
价值在差异化与复购。IP 商品无法被同款比价，能跳出纯价格竞争；同时它能带来话题与到店理由。前提是上市周期要跟得上销售季，错过窗口的 IP 商品只能打折清货。
自有品牌渗透率 8%，是不是还有很大空间？
空间存在但不均匀。第三方给出的预期是五年到 20% 至 30%，实际能拿到多少取决于品类：生鲜与日配更容易做自有品牌，标品难度大。盲目追渗透率数字，容易做出没人复购的 SKU。
中小零售商没有全球采购能力，怎么办？
换维度竞争。可以做区域直采、做本地工厂的独家规格，或者做服务组合。关键是把“只有你有”的理由说清楚，而不是在同样的标品上比价格。
