11 月 12 日，绍兴市越城区市场监管局公布的两起网络店铺案件，把「专柜价」这三个字拆开给消费者看了一遍。两家女装店在商品页标注「专柜价 3000 元」「专柜价 2000 元」，配文称售卖的是商场专柜撤柜货、折扣低至一折，但当事人既无法确认商品是否真在专柜销售，也拿不出销售凭据，所谓专柜价实际是吊牌价或厂家建议零售价中国市场监管新闻网的通报。对做电商价格监测的人来说，这类案子的价值不在罚款金额，而在它给出了一个可执行的判断标准：比较基准有没有依据。本文核验以 11 月 12 日可见的公开信息为界。
两起案子的共同手法
手法并不复杂：先给一个高价的比较基准，再用低折扣制造划算感。真正的问题在基准——专柜价意味着商品曾在商场专柜以该价格销售，如果从来没有，这个数字就只是一个用来衬托折扣的虚构锚点。吊牌价、厂家建议零售价与专柜成交价是三个不同的概念，混用之后，消费者看到的一折并不成立。
为什么吊牌价会被当成专柜价
因为吊牌价好拿、难核。厂家出货时给的吊牌上印着建议零售价，商家把它写成「专柜价」，看起来有依据，实际上跳过了「是否真在专柜卖过」这一步。监管要认定虚构价格基准，看的就是这一步有没有证据：能否提供该商品在专柜以标示价格销售的记录，包括销售小票、专柜合同或者品牌方的价格备案。
这类表述在服装、鞋包、家纺类目里尤其常见，因为尾货与撤柜货的货源本身模糊，商家自己也说不清商品来自哪个专柜。模糊的货源加上明确的「专柜价」，正好构成误导
商家自查要核哪三份材料
| 材料 | 能证明什么 | 常见缺口 |
|---|---|---|
| 专柜销售记录 | 该商品曾在专柜以标示价格成交 | 只有吊牌照片，没有销售小票或专柜合同 |
| 品牌方价格备案 | 标示价格是品牌方设定的零售价 | 备案价与实际成交价差距大 |
| 促销前七日成交记录 | 折扣的比较基准符合规定 | 七日无成交时的替代口径未留档 |
按《规范促销行为暂行规定》，折价、减价应当标明基准，未标明的以本次促销前七日内最低成交价为准；七日内没有交易的，取最后一次成交价人民政协网的消费者提示。这条规则把比较基准锚在「真实成交」上，而不是锚在吊牌上。商家如果拿不出七日成交记录，就不能随便写「原价多少、现价多少」。
《价格法》第十四条禁止利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗交易，《价格违法行为行政处罚规定》第七条对应的处罚是责令改正、没收违法所得并处违法所得五倍以下罚款，没有违法所得的处 5 万元以上 50 万元以下罚款，情节严重的可责令停业整顿。绍兴这起案子按多部法规并罚，说明虚构价格基准往往同时触发登记、宣传与价格三类问题。
平台侧的监测口径
平台要发现这类问题，靠的不是抽查商品页文案，而是比价。把商品页标示的「专柜价」「原价」与该商品在平台内的历史成交价、同款商品在其他店铺的成交价做比对，基准明显偏高且从未成交的，就是可疑对象。市场监管总局在双 11 前发出的合规提示里，也要求平台对「先涨价后降价」组织自查中华网的报道。
比价之外还有一层：主体资质。绍兴案里两家店都以个人名义经营、未办理登记，这类店铺往往没有进货凭证，价格表述也最随意。平台把资质核验与价格监测连起来做，能过滤掉相当一部分高风险店铺——没有经营主体的店，本来就不该出现在促销会场。
对品牌方来说，这件事的启示是价格秩序要往前管一步。经销商店铺写「专柜价」，损害的是品牌的价格体系：消费者按虚构基准判断划算程度，正价渠道的成交价反而显得贵。品牌做价格监测时，除了抓破价、乱价，还应该抓「无依据的比较价」，这类表述对价格秩序的破坏更隐蔽。
折扣话术的风险边界
「低至一折」本身不违法，违法的是让消费者相信这个一折来自一个真实存在的高价。安全的写法是把比较对象说清楚：是吊牌价、建议零售价还是本店历史成交价，三者选其一并注明。模糊表述在监管眼里等同于没有依据，这一点在多个地方市场监管的处罚案例里反复出现。
常见问题
标注「专柜价」但商品确实是撤柜货，还算违法吗？
关键看能不能证明该商品曾在专柜以标示价格销售。有销售小票、专柜合同或品牌方备案，表述就有依据；只有吊牌，不能证明专柜成交价，仍属虚构价格基准。
「原价」和「专柜价」在法律上是一回事吗？
不是。原价在价格法规里有明确定义，指本次促销前七日内最低成交价；专柜价不是法定概念，商家用它做比较基准时，需要自行举证该价格真实存在过，举证责任在商家一侧。
电商价格监测该盯哪些字段？
盯三个：商品页标示的比较价、平台内该商品的历史成交价、同款在其他店铺的成交价。三者差异过大且没有成交支撑的，就是价格异常的高风险对象。
这类案件的处罚力度有多大？
按《价格违法行为行政处罚规定》，没有违法所得的处 5 万元以上 50 万元以下罚款；有违法所得的处违法所得五倍以下罚款，情节严重可责令停业整顿。绍兴两案还叠加了无照经营的处罚。
