截至11月5日的公开信息，白酒行业里渠道结构变化最快的一家，把数据摆在了三季报里。贵州茅台2026年前三季度营业收入1309.71亿元、同比增长1.96%，归母净利润644.67亿元、同比下降0.25%；单看第三季度，营业收入402.67亿元、增长3.08%，归母净利润199.51亿元、增长3.78%。真正值得细看的是渠道拆分：前三季度直销渠道主营业务收入737.74亿元、同比增长32.79%，占比55.35%；批发代理渠道571.20亿元、同比下降21.58%。同一家公司，两条渠道一增一减，终端价格的管理方式也就跟着变了。
直营过半之后 终端价格由谁说了算
直营占比过半，意味着品牌对终端价格的控制力从间接变成了直接。过去价格秩序靠经销商自律与厂家巡查，现在一半以上的货由品牌自己卖出，成交价就是品牌的定价。这会带来一个反直觉的结果：价格监测的重点不再是抓低价，而是看自己的直营渠道有没有在不同场景给出不一致的价格。电商、餐饮、私域、线下自营店四条路径同时卖货，任何一个入口的价格松动，都会被其他渠道的用户拿来比价。
代售制改的是风险归属
更值得研究的是代售制。按公开报道，在飞天之外的产品线上，经销商不需要买断货权、不需要垫付资金，也不承担库存跌价风险，只负责终端触达与客户服务，按销售额收取固定比例的服务费，货品物权始终归品牌方。这套设计把渠道从“赚差价的中间商”变成“做服务的合作方”，从底层消掉了逐级压货的动机。价格倒挂的根源之一正是压货，压货消失，倒挂的压力就少了一半。
五条渠道的价格怎么对齐
| 渠道 | 前三季度表现 | 价格管理难点 |
|---|---|---|
| 自营门店 | 全国43家 直营体系支点 | 门店间活动力度不一致 |
| i茅台平台 | 酒类不含税收入585.62亿元 | 投放节奏影响二级市场价格 |
| 批发代理 | 571.20亿元 同比下降21.58% | 库存与资金压力传导至价格 |
| 餐饮与私域 | 纳入五大渠道布局 | 场景加价缺乏统一口径 |
把四条路径放在一张表里，价格管理的难点各不相同。自营门店的问题在活动力度，同一城市两家店做不同的满减，用户当场就能比出来。平台的问题在投放节奏，放量太集中会把二级市场价格打下去，收得太紧又会被黄牛抬价。批发代理的问题在库存，经销商资金紧张时最容易低价出货。餐饮与私域的问题在场景加价，同一瓶酒在餐厅卖出的价格远高于零售，这种差异如果没有解释，会被当成价格混乱。
i茅台增长三点六倍意味着什么
平台收入从去年的百亿级跃升到前三季度的585.62亿元，意味着品牌第一次拥有了颗粒度到用户的数据：谁在买、多久买一次、在哪个区域买。这些数据过去被渠道层层截留。有了数据，投放可以从“一刀切”改成按区域、按渠道、按时段精准投放，价格也可以按真实动销来调，而不是按库存压力来调。
终端价格巡查的颗粒度要跟着变
渠道结构变了，巡查的方法也得改。过去巡查主要盯经销商的出货价与终端零售价，现在要把自营渠道、平台投放价、餐饮场景价一并纳入，否则会出现“经销商守规矩、自营渠道破价”的盲区。对做价格秩序的品牌来说，第一步是把所有在售入口列全，第二步才是比价。
另一层变化是时间维度。平台投放是脉冲式的，某一天放量，当天的成交价就会偏离常态。如果巡查只取月度均价，这种脉冲会被平滑掉，看不出问题。更合适的做法是按日抓取，把异常日单独标记，再与投放计划对照，判断是主动促销还是执行偏差。
价格秩序自查的四个动作
自查要形成可复核的记录，而不是一次会议结论。四个动作做完，价格问题才有据可查。
常见问题
直营占比过半，是不是就不需要管经销商价格了？
不是。批发代理仍占四成以上，且库存压力最容易在这里转化为低价出货。直营比例上升改变的是价格主导权，不改变巡查的必要性，反而要求把两类渠道放在同一张表里比。
代售制为什么能缓解价格倒挂？
因为它取消了买断与压货。倒挂的根源是渠道为了回笼资金低价出货，经销商不承担库存跌价风险后，低价抛售的动机随之减弱，价格更多由品牌投放节奏决定。
平台投放节奏为什么会影响到线下价格？
平台放量会短期增加市场供给，二级市场价格随之下行，线下门店为了不丢客户只能跟价。投放节奏因此不只是营销问题，也是价格管理问题，需要与巡查联动。
价格巡查抓到什么颗粒度才有意义？
到日、到入口、到单品。月均价会抹平脉冲式放量带来的异常，只有按日抓取并按入口拆分，才能区分主动促销与执行偏差，也才能定位责任方。
