截至 11 月 5 日的公开信息，巨量引擎已在近期公告中确认，自 2027 年 1 月 1 日起取消代理商合作伙伴返点政策，改为下调刊例价、优化框架优惠政策，把让利直接给到客户，降低客户的合作成本；对代理商的激励则全面调整为“考核制与排名制相结合”。新政之前的模式是：平台刊例价固定，下单后按代理商拿到的政策返还一定比例，代理商再把其中一部分让给客户。亿邦动力在 11 月 5 日的电商早报里把这条放在头条，并提示依赖巨量引擎投放的电商商家，流量采买成本结构会随之改变。对商家来说，这不是一条代理商行业的新闻，而是一次单品成本核算口径的变动。
返点取消，改的到底是什么
把公告翻译成商家的语言，变化发生在两层。表层是价格：以前名义单价固定、实际成本靠返点折让，现在名义单价下调、不再有折让空间。里层是结算关系：以前商家和代理商之间可以谈返点分成，现在这部分空间消失，代理商只能靠服务费定价。两层叠在一起，意味着过去那个“刊例价乘系数再减返点”的估算方法不再成立，投放成本的数字要重新从合同里读出来。
合约广告和竞价广告受影响不同
业内反馈的差异很明确：受影响更大的是合约广告，也就是提前约定价格、排期和交付目标的类型，例如开屏广告、搜索品专、商城品牌展位，2026 年的返点可以高达 20% 以上；竞价广告按出价和目标实时竞价，例如千川投流、搜索竞价、线索广告，此前返点本来就少甚至没有，因此相对可控。有服务商今年的政策是千川返点对公 3%、对私 6.5%。这条差异决定了不同商家的应对顺序：靠合约资源做大促曝光的品牌，成本变化最直接；以竞价投放为主的商家，短期感受反而不强。
返点消失顺带解决的老问题
代理商向广告主让渡部分返点本属正常商业折扣，但部分代理商为锁定预算，把公对公返点变成账外输送给广告主市场、采购等决策人员的款项，甚至双方经办人私分，业内称为吐点寻租。这种操作吃掉的是广告主本该享受的成本优惠，也让投放预算的真实去向变得不可查。返点改为激励制度后，这部分灰色空间的入口被收窄。对财务和采购来说，这其实是一次对账口径的简化：合同价就是成本，不用再在一堆返点条款里倒推真实单价。
三类投放的成本变化
把公开讨论中提到的返点水平按产品类型排开，能看出成本变化的分布并不均匀。下面这张表只反映返点机制的差异，不构成对具体报价的判断。
| 产品类型 | 典型形态 | 2026 年返点水平 | 新政后的成本入口 |
|---|---|---|---|
| 合约广告 | 开屏、搜索品专、商城品牌展位 | 可高达 20% 以上 | 直接看下调后的刊例价与框架优惠 |
| 竞价广告 | 千川投流、搜索竞价、线索广告 | 较少或没有，千川对公 3% | 单价基本不变，重点转到投放效率 |
| 达人内容合作 | 达人短视频与直播 | 通常不含返点 | 按服务费与内容产出结算 |
| 代运营服务 | 账号代运营、素材制作 | 过去常与返点打包 | 独立服务费，按结果或按月计价 |
这张表最重要的不是百分比，而是“成本入口”这一列。返点时代，商家的投放成本要经过代理商这一层折算，同一份预算在不同代理商手里能买到的量不一样；新政之后，价格在合同上直接可见，代理商的价值只能体现在素材、策略与经营服务上。对采购来说，比价终于可以比同一件事。
服务费模式的参照
美国市场的形态提供了一个参照。公开信息显示，谷歌 Partners 与 Meta Business Partners 在美国都不按消耗给代理商返佣，只发认证、徽章、名录曝光和优先支持，代理商的收入来自客户支付的月度服务费，Meta 广告代理的月度服务费通常在 2000 至 12000 美元之间。Forrester 的预测是自动化与 AI 将带来约 15% 的代理岗位削减。国内会不会走到同一形态还不好说，但方向是一致的：从赚信息差价，转向按能力收费。
商家要重算的三笔数
第一笔是单品获客成本。过去用投放总额除以成交单量，分子里其实含着返点折让；返点取消后分子变成合同价，同一份预算买到的量可能下降，单品获客成本会立刻显形。第二笔是活动期的资源结构。合约资源变贵之后，大促靠开屏和品牌展位冲曝光的性价比要重新评估，是否把预算挪到竞价与内容，需要按品类分别算。第三笔是服务费。代理商不再让返点，服务费会浮到台面上，这笔钱要和素材产出、投放效果挂钩，而不是继续混在返点里。
三笔数算完之后，通常会得出一个不太舒服的结论：过去靠返点撑起来的投放 ROI 有一部分是账面数字。真正需要判断的是，去掉这层折让后，这个品类在平台上的获客成本还能不能覆盖毛利。这个判断会影响的不只是投放预算，还有定价与选品。放到更大的电商趋势里看，这一步其实是流量红利退潮之后的必然：平台把定价权收回，商家的成本核算就必须回到合同和品类本身，而不是停在返点谈判桌上。当消费需求的增速放缓，能把获客成本算准的一方，才有资格继续加预算。
双 11 之后的对账清单
这套动作要在新政生效前做完，因为对账依赖的是今年的合同与结算记录。等到 2027 年 1 月 1 日之后再回头找返点条款，很多细节已经随合同到期消失。对多品牌运营的商家来说，更现实的做法是先挑一个投放占比最高的品类做完整测算，得出结论后再复制到其他品类。
常见问题
返点取消后，投放一定更贵吗？
不一定。公告同时提到下调刊例价与优化框架优惠，理论上让利仍然存在，只是从返点变成了价格。真正需要核的是下调后的刊例价与过去返点后实际单价的对比，而不是只看返点消失。
为什么合约广告受影响更大？
因为合约广告过去的返点水平最高，2026 年可高达 20% 以上，而竞价广告此前返点本来就少甚至没有。返点取消对前者的成本结构改变更直接。
代理商以后靠什么赚钱？
靠服务费。返点消失后，简单采买和赚信息差的空间被压缩，代理商的价值转向素材生产、投放策略与经营服务，收费方式也从返点分成变成按交付物或按结果计价。
商家现在最该做的是什么？
用合同价重算单品获客成本，把返点折让这一层去掉，看真实的获客成本还能不能覆盖毛利。这个数字决定了明年的投放预算与选品方向。
