截至10月29日的公开信息，中国中小商业企业协会与立信数据研究院10月26日在重庆联合发布“2026年三季度中国消费者消费意愿调查报告”：三季度消费意愿指数115.5，比上季度下降7.2点，创开展本项调查以来新低，但仍高于景气临界值100；即期消费意愿指数106.9、下降9.2点，已逼近临界值；预期消费意愿指数124.2、下降5.3点。对做商品定价与品类规划的团队来说，这组数字解释了一个反复出现的困惑：促销力度加大，转化却没有同步变好。
115.5这个分数，低于临界值的是哪一层
先看三个指数的关系。总体115.5仍在景气临界值100以上，说明消费意愿整体尚未转入收缩；但即期指数106.9已经贴近临界值，意味着当下的购买行为接近停滞边缘。预期指数124.2仍高出即期17.3点，这个差值说明消费者并非不打算花钱，而是把花钱的时点往后推。
报告给出了这个差值的解释：追溯十二个季度，其中八个季度预期指数降幅大于即期，预期长期、反复下滑，经由“收入预期—消费意愿—实际支出”的传导，对即期消费形成持续拖累。本季度即期指数加速回落，是预期累积性走弱的滞后反映。换句话说，当下的谨慎是过去几个季度预期走弱的结果，而不是突然发生的。
K型分化：同一份报告里的两类消费者
收入分层拉开近30点
高收入消费者消费意愿指数131.4，中等收入117.3，低收入103.6；低收入群体指数连续三个季度下滑，其即期指数仅91.4，已跌破景气临界值。职业维度的分化更明显：机关事业单位及国企、外企从业人员指数超过130，失业与待业人员87.4，无退休金或养老金的老人78.8。同一份调查里，最高与最低相差超过50点。
储蓄高位的两种成因
储蓄仍是家庭余钱首要去向，占比52.8%，储蓄意愿连续四个季度处于历史高位；2026年9月末全国居民人均存款余额达12.5万元。报告指出高收入群体的储蓄更多属于避险型、配置型，低收入群体更接近预防性储蓄。两种储蓄对应两种不同的消费抑制机制，也对应不同的解法：前者靠稳定资产价格，后者靠稳预期、强保障。
品类端的三个信号
| 品类 | 报告信号 | 对商品策略的含义 |
|---|---|---|
| 汽车 | 购车意愿创12个季度新低，仅6.0% | 大件决策延后，金融方案比降价更关键 |
| 家电数码 | 购买意愿连续七季居首但热度回落 | 以旧换新边际递减，需靠新品拉动 |
| 情绪消费 | 85.8%消费者会考虑情绪价值 | 犒劳型、疗愈型商品有结构性机会 |
三个信号指向不同策略。汽车意愿创新低，说明大件消费的决策周期被拉长，单纯降价难以改变时点选择；家电数码虽仍居首位，但以旧换新的政策效应边际递减，报告提示需警惕退坡风险，数码产品需求则有望在AI技术推动下保持增长；情绪消费是唯一明确的结构性亮点，85.8%的消费者会考虑情绪价值，越年轻、收入越高需求越强。
还有一个容易被忽略的数字：在CPI总体平稳、1至9月仅上涨0.9%的背景下，仍有53.4%的消费者认为物价偏高，西部和低收入群体认为偏高的比重接近六成。报告称之为“感知温差”。这解释了为什么低价促销效果在减弱——消费者对价格的判断不取决于统计口径，而取决于收入预期下的相对感受。
把调查结论转成商品动作
结合这份消费趋势报告，第一步是分人群定价，而不是全店打折。高收入与低收入群体的抑制机制不同，同一档折扣对前者是可有可无，对后者仍不足以跨过心理门槛。第二步是调整品类结构，把资源从决策周期长的大件，转向情绪价值明确、单价可控的商品。第三步是控制促销节奏，避免在感知温差最大的阶段反复用低价刺激，透支价格带。
需要说明证据边界。这份调查由行业协会与数据研究机构联合发布，样本范围与抽样方法未在报道中详细披露；指数为意愿类指标，与实际支出之间存在时滞。因此结论适合作为方向判断，不宜直接换算成销量预测；单品类策略仍需结合自身销售数据验证。
常见问题
消费意愿指数还在100以上，为什么说消费在走弱？
因为看的是变化方向与结构。总体115.5仍高于临界值，但环比降7.2点并创调查新低；更关键的是即期指数106.9已逼近临界值，低收入群体即期指数91.4已跌破临界值，说明部分人群的购买行为接近停滞。
储蓄率高是不是因为利率高？
不是。报告指出在存款利率持续下行的背景下，储蓄意愿仍连续四个季度处于历史高位，2026年9月末人均存款余额达12.5万元。储蓄的核心动因是安全感，而不是收益，且高收入与低收入的储蓄成因不同。
为什么打折越来越不管用？
与感知温差有关。CPI 1至9月仅上涨0.9%，但53.4%的消费者仍认为物价偏高，西部与低收入群体接近六成。价格判断取决于收入预期下的相对感受，而不是统计口径，单纯降价难以改变这种感受。
哪个品类还有机会？
报告明确指出的结构性亮点是情绪消费，85.8%的消费者会考虑情绪价值，越年轻、收入越高需求越强；数码产品需求有望在AI技术推动下保持增长。大件消费则动能减弱，汽车购车意愿仅6.0%。
