截至 10 月 28 日的公开信息，泡泡玛特在季度指引中预计 2026 年第三季度整体收益同比下降 45% 至 50%，其中中国市场下降 25% 至 30%、亚太下降 65% 至 70%、美洲下降 70% 至 75%、欧洲及其他市场下降 50% 至 55%。这是这家潮玩龙头近三年第一次给出全区域同步下滑的季度区间，对经营潮玩品类的电商与零售团队来说，它不只是一份业绩预警，更是一次关于爆款依赖、海外渠道库存与品类增速重估的压力测试。
区域降幅的落差比整体数字更值得看
把四个区域并排放，落差立刻显现。整体降幅 45% 至 50% 是一个加权平均值，而亚太与美洲分别下滑 65% 至 70% 与 70% 至 75%，比整体区间高出 15 到 25 个百分点；中国市场只下降 25% 至 30%，是国内基本盘首次转负、但幅度最小的一块。换句话说，本季度的收益缺口主要不来自国内消费意愿，而来自海外渠道的库存消化节奏。
| 区域 | 同比降幅 | 对运营的含义 |
|---|---|---|
| 中国 | 25% 至 30% | 基本盘转负，线上线下同频 |
| 亚太 | 65% 至 70% | 渠道库存压力最重 |
| 美洲 | 70% 至 75% | 扩张期门店消化不足 |
| 欧洲及其他 | 50% 至 55% | 基数小，波动被放大 |
| 整体 | 45% 至 50% | 平均值掩盖区域落差 |
这张表对电商运营的直接提示是：同一个品类，在不同市场的商品页转化率和补货逻辑已经分叉。国内仍有需求但增速转负，海外则是门店与经销网络铺开速度快于单店消化速度。若把整体降幅当成统一信号去做全渠道压货或统一促销，很可能在海外继续堆库存、在国内错失结构性机会。
库存与爆款周期的错位
爆款 IP 的边际效应正在递减
过去两年，Labubu 一类爆款把潮玩的基数推到了很少见的高度，也让收入曲线高度依赖单一 IP 的热度。潮玩消费的复购本质上靠新鲜感驱动，一个 IP 的热度曲线通常在十二到十八个月见顶，之后即便仍有销量，增速也会明显放缓。当去年同期正处在爆款峰值，今年的同比数字就会被高基数放大，这也是公告里把高基数与新鲜感下降并列的原因。
对做选品的人来说，这意味着判断品类不能只看头部 IP 的月度销量，而要看头部 IP 占整体 GMV 的比重是否在下降、二线 IP 是否接得上。占比持续集中，说明品类仍处在单点依赖状态；占比下降且新品能接力，才是健康的结构性增长。
渠道扩张速度超过了单店消化速度
海外门店与经销网络在过去两年快速铺开，新店开业首月通常靠尝鲜客流冲高，第二季度开始才真正考验复购与连带率。当开店速度高于当地消费习惯的培育速度，货就会停在渠道里而不是卖到消费者手上。公告提到的海外渠道库存压力，指向的正是这一段错位，而不是需求突然消失。
库存停在渠道端会带来两个连锁反应：一是品牌方为消化库存增加折扣与组合装，拉低整体价格带；二是经销商减少新品订货，让下一季的新品铺货率下降。对电商端而言，这两个反应往往先体现在商品页的价格波动与评论区的到手价抱怨上，比财报数字更早出现。
品类增速要按去库存来读
从品类趋势看，把这份指引读成「潮玩品类降温」并不准确。收益下降 45% 至 50% 的同时，中国市场的降幅只有 25% 至 30%，说明消费需求并未断崖，问题集中在渠道库存与新品节奏。真正需要重估的是品类增速的统计口径：当渠道在去库存，品牌的出货数字会明显低于终端零售数字，两者之间的差额就是库存变动的方向。
- 渠道库存周转天数观察经销商与自营渠道的库存周转是否连续两个季度下降，下降代表去库存接近尾声。
- 新品首月售罄率新品上市三十天内的售罄比例，比总销量更能反映真实需求强度与补货效率。
- 头部 IP 收入占比单一 IP 占品类收入的比重，用于判断增长是结构性还是单点依赖。
这三个指标共同指向一个问题：品类是在挤库存，还是在丢需求。如果周转天数下降而首月售罄率保持稳定，说明去库存接近完成；如果两者同时走弱，才是需求端的实质性回落。仅凭一份季度指引无法区分这两种情形，需要连续两个季度的数据才能定论。
品牌方现在能做的三件事
第一件事是把促销资源从「全品类折扣」转向「结构性清库存」。潮玩的折扣一旦全面铺开，会同时伤害新品价格带与老客心智，而按 IP 生命周期分批处理滞销款，能把折扣控制在局部。第二件事是把补货决策从「按门店等级」改为「按单店售罄率」，让货跟着真实动销走，而不是跟着门店数量走。
第三件事是提前准备新品接力的证据链。爆款退潮期最怕的是新品上架后无人讨论，因此在新品上市前就要布好商品页的内容结构、评论区的问答预埋与达人测评节奏，让新品在首月就能积累可被搜索到的用户反馈。这三件事都不依赖对下一季业绩的预测，只依赖当下可观察的渠道数据。
常见问题
收益下降是终端卖不动，还是渠道在去库存？
公告只给出收益降幅，没有拆分终端动销与渠道库存变动，因此不能单凭这份指引判断需求是否萎缩。可参考的信号是区域降幅差异：中国市场降幅最小，海外降幅明显更大，更接近渠道消化问题。
海外降幅为什么远大于国内？
亚太与美洲的降幅比整体高出 15 到 25 个百分点，与过去两年海外门店和经销网络的扩张节奏有关。新市场基数小、单店复购尚未稳定，一旦开店速度快于消费习惯培育，渠道库存就会快速累积。
电商团队该用哪些指标判断潮玩品类回暖？
建议同时看渠道库存周转天数、新品首月售罄率和头部 IP 收入占比。周转天数下降而售罄率稳定，说明去库存接近尾声；三个指标同时走弱，才需要按需求回落处理。
这份季度指引的数据边界在哪里？
它给出的是同比区间而非绝对值，也没有披露各区域的库存减值、折扣深度与新品排期。要做年度预算或铺货计划，仍需等完整季报与管理层说明。
