O iFood vai realizar a maior campanha de Black Friday dos seus 15 anos e colocou o varejo alimentar no centro da estratégia. Para a categoria de Mercado e Atacado, a plataforma projeta crescimento de 61% em vendas na comparação com a edição anterior, depois de avançar mais de 53% em 2025 e acumular alta superior a 60% em três anos. A campanha integra o ciclo de investimento de R$ 24 bilhões anunciado para o ano fiscal de abril de 2026 a março de 2027, com o mote de levar descontos do mercado à farmácia com a rapidez da entrega no mesmo dia.
Conclusões Principais
A primeira conclusão é que a compra de mercado deixou de ser exceção no aplicativo e passou a ser hábito. 65 milhões de clientes ativos e 180 milhões de pedidos por mês(SuperHiper) formam uma base grande o suficiente para que a categoria de Mercearia sustente campanha própria, com projeção de alta de dois dígitos em vez de participação residual. Quando uma plataforma de entrega passa a crescer 61% em uma categoria de reposição doméstica, o que está em disputa não é o delivery, e sim a compra semanal que antes era do supermercado.
A segunda conclusão é que a vantagem competitiva está na velocidade de reposição, não no desconto isolado. A promessa de pedir e receber no mesmo dia muda a natureza da oferta: o cliente não compara apenas preço, compara o tempo até a necessidade ser resolvida. Isso desloca a competição para a operação, porque cumprir a promessa exige estoque próximo, separação eficiente e uma malha de entregadores dimensionada para picos, três capacidades que não se compram com verba de mídia.
Como a Categoria de Mercearia Cresce
O crescimento da categoria de mercearia em plataformas de entrega segue uma lógica diferente da do supermercado tradicional. No aplicativo, o cliente chega com uma necessidade específica e um tempo curto, o que favorece cestas menores e mais frequentes. A consequência operacional é que o sortimento precisa priorizar itens de alta rotação e alta urgência, e a precificação precisa acomodar a taxa de entrega sem destruir a percepção de valor da cesta.
Cesta menor, frequência maior
Cestas menores e mais frequentes mudam o cálculo de rentabilidade por pedido. Com tíquete mais baixo, o custo fixo de separação e entrega pesa proporcionalmente mais, e a plataforma precisa compensar com densidade de pedidos por região e com uma taxa que o cliente aceite pagar. Por isso, campanhas de desconto funcionam melhor quando combinadas com assinatura ou com incentivo a pedidos acima de um valor mínimo, que é o que permite diluir o custo logístico.
O papel do atacado na cesta
O atacado cumpre uma função específica nessa equação: ele eleva o tíquete e reduz a frequência necessária para manter o cliente ativo. Uma compra de reposição mensal em volume maior compensa o custo de entrega e ancora o cliente na plataforma, enquanto as compras pequenas mantêm o hábito semanal. Redes que combinam as duas modalidades conseguem atender perfis diferentes sem canibalizar uma à outra, desde que a comunicação deixe clara a diferença de proposta.
Melhores Práticas
Três práticas ajudam varejistas e marcas a capturar valor nesse crescimento. Garantir disponibilidade dos itens anunciados na campanha, ajustar o sortimento ao comportamento de compra no aplicativo e tratar a operação de separação como parte da oferta. A campanha atrai o pedido, mas a experiência de receber o que foi prometido é o que decide a recompra.
Disponibilidade dos itens anunciados
Disponibilidade é o ponto de falha mais comum em campanhas de entrega. Anunciar um produto que não está disponível na loja de origem gera substituição, cancelamento ou pedido incompleto, e cada um desses desfechos custa mais do que o desconto concedido. Controlar a exposição do anúncio pela disponibilidade real por região, e não pela média nacional, é a forma mais direta de proteger a experiência durante o pico.
Sortimento desenhado para o aplicativo
Sortimento para aplicativo não é o mesmo sortimento da loja física reduzido. Ele precisa privilegiar itens que resolvem uma necessidade imediata, com embalagens adequadas ao transporte e preço que sustente a taxa de entrega. Categorias de impulso, como bebidas geladas e snacks, ganham peso; categorias de compra planejada, como limpeza em grande volume, funcionam melhor no atacado. Ajustar o mix a essa lógica aumenta o tíquete sem exigir desconto adicional.
Erros Comuns
O primeiro erro comum é tratar a campanha como ação de mídia e não como operação. Investir em exposição sem garantir estoque, capacidade de separação e entregadores disponíveis produz pico de pedidos e queda de satisfação, um resultado que custa mais caro do que a campanha rendeu. O segundo erro é comparar o crescimento da categoria no aplicativo com o crescimento da loja física, sem considerar que são cestas diferentes, com custos diferentes e margens diferentes.
O terceiro erro é ignorar o efeito de canibalização dentro da própria plataforma. Se a campanha de mercado antecipa compras que ocorreriam de qualquer forma na semana seguinte, o crescimento medido na campanha não se traduz em crescimento do mês. Acompanhar a curva de pedidos por categoria antes, durante e depois da ação é o que separa crescimento real de antecipação.
O Que Muda Para o Supermercado
Para o supermercado tradicional, o avanço da categoria de mercearia em plataformas de entrega não significa perda automática de venda, mas exige uma resposta clara. A primeira é defender a compra planejada, que continua sendo território da loja física pela profundidade de sortimento e pelo preço por unidade. A segunda é participar da demanda de conveniência, seja por meio de lojas de proximidade, seja por integração com plataformas, em vez de disputar a mesma cesta com uma proposta pior.
A terceira resposta é medir a mudança de comportamento com dados próprios. Se o cliente da loja está reduzindo a frequência e aumentando o tíquete, isso indica migração parcial de cestas pequenas para o delivery, e a resposta deve ser ajustar o formato da loja e a política de preço das categorias afetadas, não apenas aumentar a promoção geral, que costuma corroer margem sem recuperar a missão de compra perdida.
Resumo
A projeção de 61% de crescimento na categoria de Mercado e Atacado na Black Friday do iFood é um indicador de mudança estrutural, não apenas de sazonalidade. A compra de reposição doméstica está migrando para plataformas que oferecem entrega no mesmo dia, e a base de 65 milhões de clientes ativos dá escala para que essa migração se sustente.
Capturar valor nesse movimento depende de operação: disponibilidade real, sortimento desenhado para o aplicativo e capacidade de separação no pico. Varejistas que tratarem a campanha como operação, e não como mídia, convertem o pico em recompra; os que tratarem como mídia convertem o pico em reclamação.
Fontes de Dados
1. SuperHiper: iFood projeta alta de 61% nas vendas de Mercado na Black Friday
2. Mercado e Consumo: Black Friday, 45% dos produtos nao tiveram desconto real em 2025
3. Mercado e Consumo: justica torna 12 ex-executivos da Americanas reus
Perguntas Frequentes
Qual é a projeção de crescimento para a categoria?
A: O iFood projeta alta de 61% em vendas na categoria de Mercado e Atacado na Black Friday, após avançar mais de 53% em 2025 e acumular crescimento superior a 60% em três anos.
Qual é a escala da plataforma hoje?
A: A base soma 65 milhões de clientes ativos, 180 milhões de pedidos por mês e 500 mil estabelecimentos parceiros em mais de 2.000 cidades.
Por que a entrega no mesmo dia muda a competição?
A: Porque o cliente passa a comparar tempo de resolução da necessidade, não apenas preço. Isso desloca a vantagem para estoque próximo, separação eficiente e malha de entregadores.
Como a cesta menor afeta a rentabilidade?
A: Com tíquete mais baixo, o custo fixo de separação e entrega pesa proporcionalmente mais, o que exige densidade de pedidos por região e incentivo a valores mínimos ou assinatura.
Qual o papel do atacado nessa equação?
A: Elevar o tíquete e reduzir a frequência necessária para manter o cliente ativo, ancorando a compra de reposição mensal enquanto as compras pequenas sustentam o hábito semanal.
Qual é o erro mais caro em campanhas de entrega?
A: Anunciar itens sem disponibilidade real na loja de origem, o que gera substituição e cancelamento com custo maior do que o desconto concedido.
Referências
1. SuperHiper: iFood projeta alta de 61% nas vendas de Mercado na Black Friday
2. Mercado e Consumo: Black Friday, 45% dos produtos não tiveram desconto real em 2025
3. Mercado e Consumo: Justiça torna 12 ex-executivos da Americanas réus por fraude bilionária










