淘宝天猫GMV增长4%，传统电商的存量博弈才刚刚开始
传统电商的增长故事正在被改写。2024年第一季度，淘宝天猫营收增长4%，GMV、订单数均取得同比两位数增长，超过市场预期。这个数字背后，是传统电商平台在流量见顶后的存量博弈。 ## 增长的真相：低价策略换来的反弹 淘宝天猫的GMV增长并非自然增长，而是通过低价策略换来的。一季度日用百货猛增9.7%，美妆个护箱包大幅增长14%，这些品类都是通过价格战实现的增长。淘宝天猫对促销活动中的用户权益、服务、体验与商家策略进行了大幅优化，核心逻辑就是"降价换增长"。 88VIP会员人数持续同比双位数增长，超过4200万。这个数字显示，淘宝天猫正在通过会员体系锁定高价值用户。但会员用户增长的同时，整体用户增长已经放缓，这是传统电商面临的共同挑战。 ## 京东的困境：营收增长7%，利润承压 京东集团2024年第一季度收入达到2600亿元人民币，同比增长7.0%，其中京东零售一季度收入2268.35亿元，同比增长6.8%。电子产品、家用电器仍然是最核心的品类，其商品的收入为1232.12亿元，占京东集团整体收入的47%以上。 但京东的增长质量值得关注。受政府"以旧换新"补贴政策利好，京东家电品类重拾上涨势头，但京东物流、达达、京东产发、京喜等新业务依旧面临较大挑战。在流量到顶的环境中，京东需要找到新的增长点。 ## 双11数据背后的变化：淡化GMV，强调用户增长 2024年双11期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比去年增长26.6%。其中综合电商平台总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，天猫占据销额榜首。直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。 值得注意的是，天猫、京东在双11战报中更多展现细分品类销售情况，而非GMV数据。"当下电商平台竞争白热化，在用户红利已见顶的背景下，过多地关注GMV增长也没有太大意义。"这意味着平台已经开始接受增长放缓的现实。 ## 年轻人为什么分散消费？ 年轻人正在分散消费，不再局限于单一平台。他们在淘宝买服装，在京东买3C，在抖音看直播下单，在拼多多拼团。这种分散消费行为，对传统电商平台提出了新的挑战。平台需要提供更具差异化的商品和服务，才能吸引用户。 淘宝天猫通过接入微信支付，试图扩大用户基础。阿里巴巴CEO吴泳铭认为，与腾讯的微信支付集成具有巨大的用户增长潜力。这显示传统电商平台正在通过合作打破壁垒，争取更多用户。 ## 品牌商的应对策略：全渠道布局 对于快消品牌而言，传统电商依然是核心渠道，但不再是唯一渠道。品牌需要全渠道布局，包括传统电商、即时零售、直播电商、社交电商等。在淘宝天猫上，品牌需要优化促销策略，提升用户体验；在京东上，品牌需要借助供应链优势降低成本。 品牌还需要关注用户运营，通过会员体系、私域流量等方式提升用户忠诚度。在流量成本不断上升的环境下，留住老用户的成本远低于获取新用户。数据可信度
数据来源：阿里巴巴财报、京东财报、澎湃新闻、网易
统计周期：2024年第一季度
样本量：行业公开数据
分析方法：对比分析、趋势分析
