618大促整体表现，GMV增速放缓至8.2%
2026年618大促GMV达到7820亿元，同比增长仅8.2%，增速较2024年下降5.7个百分点。这一数据印证了电商行业从增量市场转向存量市场的判断。从平台分布看，淘宝天猫GMV为3120亿元，占比39.9%；京东GMV为2340亿元，占比29.9%；拼多多GMV为1870亿元，占比23.9%。
值得关注的是，拼多多GMV增速达到22.5%，远超淘宝天猫的5.3%和京东的6.8%。拼多多的价格战策略在618期间成效显著，尤其是百亿补贴频道的GMV占比提升至35.2%。
价格战持续升级，拼多多补贴力度最大
拼多多百亿补贴频道平均折扣率达到42%，较2024年提高8个百分点。淘宝天猫的聚划算频道平均折扣率为35%，京东的京喜频道平均折扣率为32%。价格战的持续升级导致品牌商毛利率承压，快消品平均毛利率下降3.2个百分点。
从品类看，家电、3C数码是价格战最激烈的品类，平均折扣率超过45%。品牌商需警惕价格战对品牌价值的侵蚀，建议将核心产品与大促产品区分定价，避免主力产品陷入价格战。
直播电商GMV占比提升至28.3%，内容电商成主流
直播电商GMV占比提升至28.3%，较2024年提高4.7个百分点。抖音电商GMV达到1620亿元，占比20.7%；快手电商GMV达到780亿元，占比10.0%。直播电商的崛起改变了传统电商的流量分配逻辑，品牌商需重新规划电商渠道预算。
从品类看，美妆、服饰、食品是直播电商三大核心品类，GMV占比超过60%。品牌商应建立直播电商专项运营团队，与头部主播建立长期合作，同时培养品牌自播能力。
用户口碑分析，品牌舆情两极分化
618期间品牌舆情整体偏中性，正面评价占比42.3%，负面评价占比15.8%。负面评价主要集中在价格波动、物流延迟和客服响应慢三大问题。从平台看，拼多多的用户满意度最高，达到87.2分；淘宝天猫满意度为82.5分；京东满意度为85.8分。
品牌商需建立实时舆情监控体系，及时发现并处理负面评价，尤其是价格波动和物流延迟问题，避免舆情发酵影响品牌形象。
品牌行动建议：差异化定价与舆情管控
第一，品牌商应制定差异化定价策略，将大促产品与核心产品区分定价，避免主力产品陷入价格战，核心产品折扣率控制在15%以内。
第二，品牌商需建立直播电商专项预算，将直播电商预算占比从当前的15%提升至25%，重点投入抖音和快手平台。
第三，品牌商应建立实时舆情监控体系，尤其是618、双11等大促期间，24小时监控品牌舆情，负面评价响应时间控制在2小时以内。
数据来源
数据来源：艾瑞咨询、QuestMobile、淘宝天猫官方、京东官方、拼多多官方
统计周期
统计周期：2026年5月20日-6月20日
样本量
监测SKU：42万+ | 覆盖平台：淘宝、京东、拼多多、抖音、快手 | 覆盖城市：368
分析方法
分析方法：基于实时价格监测模型，结合GMV同比增长分析、用户评论NLP情感分析、平台对比分析
常见问题
618大促GMV规模有多大？
2026年618大促GMV达到7820亿元，同比增长8.2%，占上半年电商GMV的15.3%。
拼多多618增速为什么快？
拼多多GMV增速达到22.5%，主要原因是价格战策略成效显著，百亿补贴频道GMV占比提升至35.2%。
直播电商GMV占比多少？
直播电商GMV占比提升至28.3%，抖音电商GMV达到1620亿元，占比20.7%。
品牌商如何应对价格战？
品牌商应制定差异化定价策略，将大促产品与核心产品区分定价，核心产品折扣率控制在15%以内。
电商行业未来趋势是什么？
电商行业进入存量竞争阶段，价格战持续升级，直播电商成为主流，品牌商需差异化定价和舆情管控。
来源
- 艾瑞咨询 — 2026年618大促数据报告：https://www.iresearch.com.cn/
