市场监管总局出手外卖补贴将告别野蛮时代
市场监管总局近日发布《外卖平台补贴行为规范十条》征求意见稿，明确平台不得以长期大额补贴扰乱市场秩序。这意味着"0元购""满18减18""1分钱买外卖"等脱离正常促销范畴的行为将迎来监管红线。从数据来看，2025年即时零售规模突破万亿，同比增长约30%，但补贴战导致的价格混乱已严重侵蚀品牌利润空间，部分快消品在即时零售渠道的价格比传统电商低15%-25%。
品牌价格体系面临的三大冲击
即时零售渠道的价格混乱主要体现在三个维度。第一，平台补贴叠加商家让利，导致终端售价远低于品牌指导价。据监测，某头部饮料品牌在美团闪购的售价一度比线下渠道低22%，严重破坏了经销商体系的价格秩序。第二，不同平台之间为了争夺用户频繁发起补贴战，品牌被迫在不同平台之间做价格平衡。淘宝闪购与美团闪购的竞争已经从流量争夺升级到补贴对冲，品牌方夹在中间左右为难。第三，大量未经授权的中小商家通过即时零售平台低价甩货，进一步稀释了品牌的价格管控能力。
即时零售价格监控的实操路径
品牌要守好价格秩序，必须建立SKU级别的实时价格监测体系。具体来看，第一步是覆盖全渠道监测，包括美团闪购、淘宝闪购、京东到家、饿了么四大即时零售平台，以及各平台上的授权和未授权店铺。第二步是设置价格预警阈值，当某个SKU的即时零售售价低于品牌指导价的特定比例时，系统自动触发告警。第三步是建立与平台的沟通机制，对违规低价行为进行投诉和处理。美团闪购2026年酒饮生态大会上明确传递了平台与品牌共建价格秩序的信号，品牌应当积极对接这一机制。
补贴战后的品牌定价策略调整
监管红线落地后，品牌在即时零售渠道的定价策略需要重新设计。核心原则是坚持全渠道价格一致性，将即时零售视为品牌零售体系的有机组成部分，而非独立的价格洼地。具体建议包括：针对即时零售渠道推出专供规格或组合装，避免与线下渠道直接比价；利用平台营销工具（如限时秒杀、新品首发）替代直接降价；建立动态定价模型，根据不同时段、不同区域的供需关系灵活调整价格区间。从数据可以看出，采用专供规格策略的品牌，其即时零售渠道的毛利率比通用规格高出8-12个百分点。
品牌行动建议
我们认为，品牌方应当立即行动，抓住监管红利期重建价格秩序。建议在30天内完成三件事：一是完成即时零售全渠道价格摸底，二是建立自动化价格监测系统，三是与核心即时零售平台签订价格协同协议。即时零售不再是品牌可以忽略的边缘渠道，万亿市场规模意味着价格失控的代价同样巨大。
数据来源
数据来源：市场监管总局公开征求意见稿、商务部国际贸易经济合作研究院即时零售行业报告、美团研究院公开数据、公司自有监测数据
统计周期
统计周期：2025年1月-2025年12月
样本量
监测SKU：32万+ | 覆盖平台：美团闪购、淘宝闪购、京东到家、饿了么 | 覆盖城市：300+
分析方法
分析方法：基于SKU级价格监测模型，结合渠道覆盖分析、价格偏离度热力图、同比增长建模
常见问题
即时零售价格混乱的根本原因是什么？
A：根本原因是平台补贴战和渠道价格管控能力不足。平台为了争夺用户流量，长期大额补贴直接压低了终端售价，品牌方又缺乏对即时零售渠道SKU级价格的实时监控能力，导致价格秩序失控。
品牌如何监控即时零售渠道的价格？
A：需要建立覆盖全平台的SKU级实时价格监测体系，设置价格预警阈值，自动识别异常低价行为，并与平台建立违规投诉机制。建议覆盖美团闪购、淘宝闪购、京东到家、饿了么等主流平台。
外卖补贴监管对品牌意味着什么？
A：意味着品牌价格秩序重建的窗口期已经到来。监管明确了补贴行为的边界，品牌可以借此机会推动全渠道价格一致性，建立与平台的协同机制，减少补贴战对品牌利润的侵蚀。
即时零售渠道应该降价还是保持价格一致？
A：建议坚持全渠道价格一致性原则，通过推出即时零售专供规格或组合装来差异化，而非直接降价。数据显示，专供规格策略的品牌毛利率比通用规格高出8-12个百分点。
品牌在即时零售渠道的定价策略应该怎么调整？
A：建议建立动态定价模型，结合平台营销工具替代直接降价，设置价格预警和自动响应机制。同时与核心平台签订价格协同协议，在保障品牌利润的前提下参与平台促销活动。
