蜜雪香港首店结业，跨境门店的租金算术

蜜雪香港首店结业，跨境门店的租金算术

国庆假期后，蜜雪冰城结束旺角银行中心广场门店营业，这是其2023年进军香港市场的首家门店。该店承租月租金约20万港元，若以每杯柠檬水售价9港元粗略计算，每月至少需要售出约2万杯才能覆盖租金支出。截至10月15日，蜜雪冰城在港营业门店6家，另有4家显示繁忙置休。跨境门店的账，需要重新算一遍。

核心结论

第一，关店的直接原因是租金与销量的错配。门店门口张贴的迁址公告提及租约到期、双方未能在房屋续租上达成一致意见。以9港元单价与20万港元月租计算，仅覆盖租金就需要月销约2万杯，尚未计入人力、原料与物流成本。在核心商圈的高租金压力下，低客单价业态的盈亏平衡点被显著抬高。

第二，香港零售租金正在回升。第一太平戴维斯报告指出，今年香港商铺租金走势呈现分化，其中核心街铺租金延续多个季度上涨、环比上涨2.7%，尖沙咀涨幅最高。截至第二季度，核心区一线街商铺的平均空置率从去年同期的9.7%降至5.4%，处于近几年低位。环比上涨2.7%（凯乐石们扎堆赴港，内地餐饮却悄悄撤退）空置率下降意味着业主议价能力增强，续租涨幅成为跨境品牌的现实压力。

现场观察：首店从排队到退租

开业期的热度与后续门店调整

2023年12月该门店开业时曾引起不小轰动，9至20港元不等的定价在香港市场颇具吸引力，开业初期门店排队人数动辄达40至60人，平均等候半小时至1小时。随后蜜雪冰城在香港陆续开出更多门店，点位覆盖铜锣湾、佐敦、元朗、荃湾等片区，高峰时期在港营业门店近10家。今年6月尖沙咀弥敦道门店结业，8月旺角兆万中心店退租闭店，10月7日旺角银行中心广场的香港首店结业。

续租涨幅的传导路径

有连锁茶饮品牌人士指出，门店闭店的原因之一是租期到期，而续约时租金往往会有显著涨幅。以6月结业的尖沙咀弥敦道门店为例，有报道指出原先月租金为25万港元，但在蜜雪冰城退租后重新放租的市场叫价约28.8万港元。28.8万港元（凯乐石们扎堆赴港，内地餐饮却悄悄撤退）这一差额说明业主对核心地段的定价预期仍在抬升，续租谈判空间有限。

最佳实践

把租金占比作为跨境开店的第一道闸门

跨境品牌进入高租金市场时，应把租金收入比作为开店决策的硬性指标，而非事后核算的成本项。对低客单价业态而言，租金占比通常需要控制在较低水平才能覆盖人力与物流的额外支出。购物中心轻资产运营模式中甲方沟通与协调成本成为主要成本项，协调成本（购物中心轻资产这门生意，最大的成本是甲方？）同理，跨境经营的隐性成本往往在开业后才充分暴露。

用多点位测试替代单点重仓

香港市场的消费半径小、点位差异大，单点重仓的风险较高。可行的做法是用多个中小面积点位并行测试，按区域分别记录坪效与复购率，再决定加码方向。西北超市业态中360平方米小店因单店模型不成立而退出，360平方米（西北最舍得下重本的超市，却留不住一家360平方米小店）说明面积与客单价必须匹配，盲目压缩面积并不能自动解决盈利问题。

常见误区

第一个误区是把首店结业解读为品牌失败。蜜雪冰城在港仍有6家门店营业，首店退租更多是租约谈判与点位经济性的结果，而非整体退出。第二个误区是只计算租金成本而忽略跨境物流与合规成本。跨境供应链的时效与税费会显著抬高单杯成本，压缩本就有限的毛利空间。第三个误区是忽视品类结构差异。第一太平戴维斯指出传统中式餐饮及宴会业务受压最明显，营业额较2018年下跌26.2%，说明不同品类的承压程度差异极大，不能以单一业态的表现推断整体。第四个误区是把开店数量当作市场地位的唯一证明，忽略单店盈利质量。