香奈儿撤出合生汇，商场首层的美妆换防

香奈儿撤出合生汇，商场首层的美妆换防

继兰蔻关闭在北京apm的亚太首家旗舰店后，香奈儿美妆也于近期撤出了北京核心商圈合生汇，接任者为同属高端护肤的海蓝之谜。合生汇2026上半年销售额已突破45亿元，年底或逼近百亿，是北京的顶流商场之一。在这样一座客流充足的商场里发生品牌轮换，说明高化品类的线下逻辑正在被重新定义。

核心结论

第一，品牌轮换不等于品类退潮。香奈儿在合生汇的接任者是海蓝之谜，两者同属高端护肤阵营，说明商场对高化品类的重视并未下降。今年TOMFORD进入合生汇、美妆集合店话梅将原本的限时店更新为正式概念门店，雅诗兰黛对合生汇的重视可见一斑。

第二，首层资源的分配规则变了。北京商报对美妆营销行业相关人士的采访引用的数据指出，过去两年北京核心商圈购物中心首层的美妆品牌占比从平均35%下降到了22%。35%下降至22%（香奈儿撤出北京合生汇，高化品类在商场发生了变化？）首层让位的直接受益者是香氛与洗护品类，Diptyque与Stenders分别接替了娇兰与娇韵诗的位置。

品牌流转：谁在撤、谁在进

撤出与接替的对照

今年以来合生汇的高化品牌流转较快。悦木之源的闭店源于其整个品牌的线下渠道战略收缩，同期也在香港、台湾进行闭店；7月娇兰、娇韵诗两家门店向用户发送闭店通知，由法国高端香氛品牌Diptyque与北欧高端沐浴及身体护理品牌Stenders接替；真正呈现高化被替代趋势的是七八月份YSL和植村秀的撤出，两家进入合生汇的时间都已超过七年，门店位置被国产高端羽绒服品牌高梵接手。

品牌自身的扩张节奏

香奈儿的撤场被解读为加码线上渠道的调整，2026年5月其香水彩妆京东旗舰店正式开业并推出线上独家首发产品。京东旗舰店（香奈儿撤出北京合生汇，高化品类在商场发生了变化？）不过其线下布局并未全面收缩：9月底香奈儿刚在贵阳万象城围档高化门店，7月则亮相长沙万象城。这说明国际品牌正在把资源集中到重点城市的核心商场，次要商场的门店相应减少。

最佳实践

用首层占比变化替代单店增减判断

单看某个品牌开店或关店容易误判趋势，更可靠的做法是统计商场首层各品类的面积占比变化。当美妆占比从35%降至22%时，香氛、洗护与服饰品类的占比同步上升，首层占比（香奈儿撤出北京合生汇，高化品类在商场发生了变化？）这类结构性数据能反映招商逻辑的真实变化，而不是单一品牌的策略调整。

把线上独家首发纳入渠道监测

品牌加码线上往往伴随线下点位的取舍，因此需要把线上专供产品与线下主推款分开追踪。香奈儿5月开出京东旗舰店并推线上独家首发，王府井奥莱UPTOWN宣布将于12月15日停止营业，12月15日（王府井奥莱UPTOWN将于12月15日停止营业）线下点位的进出与线上渠道的加码需要放在同一张表里观察，才能看清品牌的全渠道意图。

常见误区

第一个误区是把个别品牌撤场解读为美妆品类集体退潮。合生汇同期还有TOMFORD进场、话梅升级为正式概念门店，品类内部的品牌更替是常态。第二个误区是忽视商圈之间的客群竞争。合生汇距离SKP仅有2.5公里，撤出的YSL、植村秀、香奈儿、娇兰等品牌均在SKP设店，同城高端客群的分流是品牌做取舍的重要考量。第三个误区是低估香氛品类的招商价值。Diptyque今年在杭州万象城、长沙IFS、宁波银泰开启新店并升级三里屯旗舰店，香氛正带领国产品牌拿到商场首层资源。第四个误区是把线上开店等同于放弃线下，实际更可能是渠道重心的再平衡。

研判：高化品类的线下路径

国际高端品牌的线下策略正在从广覆盖转向重点城市深耕，次要商场的门店确实在减少，但核心商场的投入反而在加强。45亿元（香奈儿撤出北京合生汇，高化品类在商场发生了变化？）对商场而言，这意味着招商谈判的筹码发生变化：头部品牌的进场条件会更苛刻，而具备成长性的香氛与洗护品牌成为填补空位的主要来源。

从数据视角看，高化品类的表现需要结合宏观消费数据判断。美国9月零售销售额环比增长0.8%、同比增长6.3%，环比增长0.8%（美国9月零售销售额环比增长0.8%好于市场预期）中国白酒12大单品终端零售均价呈现六涨三跌三平的分化格局。中美市场同时出现结构性分化而非总量收缩，说明高端消费的需求仍在，只是分配方式发生了变化。