渠道在算渠道的账，品牌在算品牌的账。同一排货架上同规格的两瓶电解质饮料，价签差了近五成：超盒算NB 的 4 瓶装自有品牌标价 9.9 元，同规格宝矿力 19.4 元。南方周末 10 月下旬走访上海多家门店后的报道还给出另一组对照——好特卖货架上，空刻番茄肉酱意面 230 克原价 20 元现价 14.9 元，自有品牌 HotMaxx 同口味 229 克原价 14 元现价 9.9 元。到 2026 年 11 月 6 日为止，成都一场逐店实测又补上了位置数据：520 个点位、22 个品牌，超盒算NB 全国近 700 家、自有品牌占比约 60%，奥乐齐 131 家、自有品牌超 90%。品牌方与渠道方各自的叙述都能自洽，但两条叙述加起来，才解释得清这近五成的价差是怎么被让出来的。
四瓶装差九块五 差的不是渠道费
九块五的差额不可能全来自「渠道费」。一瓶 500 毫升饮料从出厂到货架，中间的成本项包括经销层级加价、条码费、促销费、陈列费、退换货损耗，加起来通常在零售价的 25% 到 35% 之间。按这个比例倒推，19.4 元的品牌货里约有 5 到 7 元是链路成本；剩下的 2 到 4 元差额，只能来自另外两个地方：一是包装与配方，二是品牌自身的毛利要求。前者可以通过减配实现，后者只能靠「不要品牌」实现。自有品牌把这两项同时拿掉，价差才可能接近五成。
这也解释了为什么渠道方敢把自有品牌做到 60% 甚至 90%。奥乐齐约 2000 个 SKU，自有品牌占比约 90%；超盒算NB 约 1500 个 SKU，自有商品占 60%。SKU 越窄，单品采购量越大，对代工厂的议价权越硬；议价权越硬，采购价越低；采购价越低，价格锚越稳。这是一条自我强化的链，起点不是「卖得便宜」，而是「敢把 SKU 砍到 1500 个」。
价格秩序要按三层看 别只盯一张价签
做价格监测的人最容易犯的错，是把「同款最低价」当成唯一指标。自有品牌进场之后，同一个货架上其实有三层价格在同时运行，混在一起看会得出错误结论。第一层是可比的品牌商品价格，这一层受品牌方控价约束，各家渠道差别不大；第二层是自有品牌的绝对价格，这一层由渠道自己定，没有外部约束；第三层是折算单价，也就是按净含量或规格换算后的每克、每百毫升价格。真正影响消费者判断的是第三层，最容易在报表里被漏掉的也是第三层。
控价商品和自有商品要分表监测
报道里提到一个关键机制：可口可乐、蒙牛、伊利、宝洁这类品牌的商品，在不同超市价格差别不大，因为被品牌方控价。这意味着对这些 SKU 做跨店比价，能发现的价差通常只有几毛钱，监测价值有限；真正需要盯的是「同品类、不同品牌属性」之间的价差，比如品牌电解质饮料与自有电解质饮料的单价差，以及这个差值在过去三个月的变化趋势。差值扩大，说明渠道在加大自有品牌推力；差值收窄，说明品牌方的控价或促销起了作用。
生鲜的价差不能用同一把尺
生鲜是非标品，同一品种、不同规格、不同产地，单价差异本来就大。报道里给了一个可用的处理方法：麒麟奶油西瓜在超盒算NB 约 4 公斤卖 26.9 元，在盒马鲜生约 4.3 公斤卖 39.9 元，折算下来前者单价低 2.5 元每公斤。按单价折算而不是按整件比价，才是有意义的比较。但即便折算完，也要注明这 2.5 元里有多少来自产地直采、多少来自分级差异——报道同时提到，同一供应商往往会对产品分级，品质更优的供给大店，次一点的供向平价店。分级差异存在时，价差里有一部分是「不同货」，不是「同货不同价」。
三组同款价差 折算之后才可比
把公开报道里能核对的三组价差放在一张表里，能看出一个规律：整件价差看起来最悬殊的，折算成单价之后往往没那么夸张；而折算后依然悬殊的，通常伴随明确的规格或分级差异。这张表的作用不是评判谁便宜，而是给价格巡查提供一个可复用的折算模板。
| 商品 | 渠道 A 价格 | 渠道 B 价格 | 折算单价差 | 需注明的差异 |
|---|---|---|---|---|
| 电解质饮料 500ml×4 | 自有品牌 9.9 元 | 品牌货 19.4 元 | 约 2.38 元/瓶 | 配方与代工厂是否一致 |
| 番茄肉酱意面 | 自有品牌 229g 9.9 元 | 空刻 230g 14.9 元 | 约 0.021 元/克 | 临期折扣渠道因素 |
| 麒麟奶油西瓜 | 约 4kg 26.9 元 | 约 4.3kg 39.9 元 | 约 2.5 元/公斤 | 分级与产地是否相同 |
| 鲜牛奶 1.5L | 自有品牌 15.9 元 | 同类品牌货约 31 元 | 约 10 元/升 | 蛋白含量与杀菌工艺 |
这张表最后一行是行业里被引用最多的例子，也最容易被误读。自有品牌鲜奶卖到同类品牌的一半，靠的不只是去品牌溢价，还有蛋白含量、杀菌方式、保质期长度上的取舍。做价格秩序巡查时，如果只把「半价」写进结论，就会漏掉「不同货」这个前提；反过来，如果因为「不同货」就放弃比较，又会失去发现渠道推力变化的机会。正确的做法是两条都写：价差多少、差异在哪。
品牌方还能守什么价
在自有品牌占比 60% 以上的货架前，品牌方能守的其实只有两件事：一是控价能力，二是不可替代性。控价能力取决于品牌的市场地位，报道里那句「被品牌说死了」说的就是这个；不可替代性取决于产品本身有没有配方、工艺或心智上的独占。两者都弱的品牌，会先被挪到货架下层，再被替换成代工订单——同一家工厂、同一条产线，换个包装，价格降四成。
对做电商与渠道价格监测的团队来说，这一轮变化带来的直接后果是：跨平台比价的意义在下降，跨「品牌属性」比价的意义在上升。因为同一个品牌商品在各渠道的价格被控得很死，而同一品类下品牌货与自有货的价差，正在成为渠道之间真正的竞争变量。监测口径如果不改，报表会很干净，结论会很空洞。成都那场实测里还有一个数字值得记住：同一栋楼里两家硬折扣门店相距 15 米。当比价被压缩成一次转身，价格秩序就不再是「谁更便宜」，而是「谁能在同一个动线上让顾客相信这一车东西更划算」。
常见问题
自有品牌为什么能比同规格品牌货便宜近五成？
主要来自三块：省掉经销层级与条码、促销、陈列等链路费用，省掉品牌自身毛利要求，以及在包装与配方上做取舍。三者叠加才可能接近五成。
价格监测该怎么处理自有品牌？
把可比的品牌商品与自有商品分表监测。品牌商品受控价约束，跨店价差小；真正有信息量的是同品类下品牌货与自有货的单价差及其变化趋势。
生鲜比价为什么必须折算单价？
生鲜是非标品，规格、产地、分级不同，整件价格不可直接比较。按每公斤或每克折算后才可比，同时要注明分级差异，否则会把「不同货」当成「同货不同价」。
自有品牌占比提升对品牌方意味着什么？
可守的只有控价能力与不可替代性。两者都弱的品牌会先被挪到货架下层，再被替换为代工订单，同一产线换包装后价格降幅可达四成。
