Até 7 de novembro de 2026, a verba de mídia do varejo brasileiro passou a ser disputada em dois endereços que antes viviam separados. De um lado, o guia de boas práticas de commerce media lançado pelo IAB Brasil, que trata retail media como subconjunto de um conceito maior e abre espaço para saúde, serviços financeiros e mobilidade. Do outro, a expansão física: a Cencosud chega a 1,3 mil telas em 100 lojas, a Leroy Merlin instalou um painel de LED de 6,72 metros no Morumbi e a Oxxo levou mídia exterior com 3D anamórfico para Santos. A pergunta que sobra para o anunciante é simples: essa verba sai do orçamento do site ou do orçamento da loja.
O guia do IAB muda o nome e o escopo da verba
A mudança de vocabulário não é cosmética. Ao definir commerce media como o conceito mais amplo e retail media como o subconjunto maduro, o guia cria uma categoria guarda-chuva onde a tela da loja, o site do varejista e o aplicativo de um parceiro passam a ser comparáveis. Para quem compra mídia, isso significa que a fachada deixa de ser uma linha de trade marketing e passa a competir com o inventário digital pela mesma verba, com a mesma exigência de métrica. É uma mudança de mesa de negociação, não de slogan.
A leitura vale para qualquer canal do varejo: o preço do produto na gôndola e o preço do espaço publicitário passam a ser negociados com a mesma lógica de retorno, e a demanda do consumidor por uma oferta relevante é o que separa a tela que vende da tela que só ocupa parede. Sem essa ligação com o produto, a fachada vira custo fixo e a verba migra de volta para o site no trimestre seguinte.
1,3 mil telas, um painel de 6,72 metros e uma banca em 3D
Os três anúncios recentes mostram velocidades diferentes do mesmo movimento. A Cencosud saiu de 45 lojas em junho para 100 lojas até o fim do ano, com 1,3 mil telas distribuídas entre Prezunic, GBarbosa, Bretas e Giga Atacado, e projeta impactar mais de 4,3 milhões de pessoas por mês. A Leroy Merlin trocou lonas por um painel de 6,72 metros por 2,56 metros na loja do Morumbi, em São Paulo, em projeto piloto que a rede chama de pioneiro na operação global. A Oxxo, em Santos, apostou em mobiliário urbano com banca digital e conteúdo 3D anamórfico, dentro de uma ideia de mídia regenerativa.
| Operação | Escala divulgada | Formato | O que ainda está em teste |
|---|---|---|---|
| Cencosud | 1,3 mil telas em 100 lojas, 4,3 milhões de pessoas por mês | Circuito de telas digitais no ponto de venda | Padronização de relatório entre quatro bandeiras |
| Leroy Merlin | Painel de 6,72 m por 2,56 m na loja do Morumbi | LED substituindo lonas, conteúdo em tempo real | Percepção do cliente, adesão de anunciantes e impacto por categoria |
| Oxxo | Ação concentrada em Santos | Banca digital com 3D anamórfico e painéis OOH e DOOH | Efeito de lembrança e custo por impacto fora da loja |
Por que a fachada passou a entrar no mesmo orçamento do site
Audiência declarada e audiência medida
A tela da loja tem uma vantagem que o site não tem: ela vê o cliente no momento em que ele decide. A Cencosud informa que mais de 80 por cento das vendas da companhia são identificadas, o que permite segmentar campanha por região e por banda de consumo. O limite aparece na medição: impacto em pessoas por mês é uma estimativa de circulação, não uma contagem de exposição qualificada. Sem uma ficha que declare como o número foi produzido, o anunciante compara uma métrica de loja com uma métrica de site e conclui a coisa errada.
O que a ficha de transparência resolve
A Ficha de Transparência de Mensuração proposta pelo IAB Brasil ataca exatamente esse ponto, ao pedir que cada operador declare a critério de medição usada. Para a rotina de compra, isso muda a pergunta: em vez de perguntar quantas telas existem, o comprador pergunta como a audiência foi contada, qual o período, se há sobreposição com o digital e qual o critério de atribuição. Duas operações com o mesmo número de telas podem entregar resultados muito diferentes, e a ficha é o que permite ver a diferença antes de assinar.
Como dividir a verba entre fachada e site sem chutar
A prática mais comum ainda é separar orçamentos por área e comparar no fim do ano, quando nenhuma das duas consegue provar causalidade. Uma alternativa é tratar os dois como canais de um mesmo funil, com metas distintas: a fachada assume reconhecimento e conversão de quem já está na loja, o site assume descoberta e recompra. O que não pode acontecer é a fachada ser vendida com a promessa de conversão atribuída ao clique, porque aí a comparação nasce viciada.
O risco de não fazer isso é conhecido: a verba migra para o formato que tem relatório mais bonito, não para o que vende mais. Com telas em 100 lojas e painéis de LED substituindo lona, o volume de inventário cresce rápido, e a única forma de o anunciante não pagar por cobertura sem retorno é exigir a mesma disciplina de medição que já exige do site.
Perguntas Frequentes
O que muda com o guia de commerce media do IAB Brasil?
O guia define commerce media como o conceito mais amplo e retail media como um subconjunto maduro, concentrado no varejo. Na prática, a tela da loja passa a ser comparável ao inventário digital do site, com exigência de métrica equivalente e uma ficha que declara a critério de medição de cada operador.
Quantas telas a Cencosud tem hoje no Brasil?
A rede projeta mais de 1,3 mil telas em 100 lojas até o fim do ano, contra 45 lojas em junho, o que representa crescimento de 122 por cento no número de lojas atendidas. A operação cobre as bandeiras Prezunic, GBarbosa, Bretas e Giga Atacado.
Por que a audiência da fachada não é comparável à do site?
Porque o número divulgado costuma ser uma estimativa de circulação de pessoas por mês, não uma contagem de exposição qualificada. Sem declarar a critério de medição, o anunciante compara grandezas diferentes e conclui que um canal performa melhor apenas porque mede de outro jeito.
Qual o primeiro passo para ratear verba entre loja e site?
Definir metas separadas antes de dividir o orçamento e exigir a critério de medição de audiência por escrito para o mesmo período. Depois, registrar o piloto com prazo e critério de saída, como a Leroy Merlin fez com o painel da loja do Morumbi.
