截至 11 月 7 日的公开信息，杭州护理用品企业豪悦护理 2025 年实现营收 37.56 亿元，同比增长 28.22%；其中婴儿卫生用品收入 20.17 亿元，超过总营收一半，成人卫生用品收入 12.67 亿元；归母净利润 2.32 亿元，同比下降 40.14%。利润下滑的原因是公司在婴儿尿裤的 ODM 业务上降价让利。同期，公司境外主营收入已超过 6 亿元，2019 年设立的泰国子公司与罗勇生产基地持续运转，旗下拥有希望宝宝、答菲、Sunny Baby 等品牌。对做电商商品与产品创新的团队来说，这组数字最有价值的地方是收入结构与利润结构的背离。
三十七亿营收与四成利润下滑 同时出现
营收增长近三成、净利下滑四成，这不是经营失控，而是代工业务的定价逻辑在起作用。ODM 模式下，客户在终端承受的价格压力会传导到工厂：平台促销要降价，品牌就要求代工厂让利，工厂的毛利被压缩，但产能与订单量保住了。规模换利润，是代工企业常见的取舍。
值得注意的转折是品类结构。婴儿卫生用品仍是最大收入来源，但成人卫生用品已经做到 12.67 亿元，接近三分之一。成人护理的用户需求与婴儿完全不同：不是「家长替孩子选」，而是「自己或家人替自己选」，决策更看重舒适、吸收与隐私，价格敏感度反而次要。
从婴儿到成人 产品概念要重写
为什么成人护理是增量
婴儿纸尿裤市场增长放缓、竞争激烈，ODM 价格战难以避免；成人护理的渗透率仍低，用户从「护理垫」向「裤型产品」迁移的过程才刚开始。对工厂型品牌来说，这是一条可以用现有产线切入、又能摆脱纯代工定价的路径。
商品页要换的三套说法
婴儿产品的卖点是柔软、透气、不红臀；成人产品的卖点要换成夜间容量、活动自由度、外出携带的隐蔽性。用户需求不同，产品概念就必须重写，不能把婴儿款的文案改几个字直接复用。这类细节决定了转化率，也决定了退货率。
代工经验变成出海的基础
豪悦的出海路径是先代工、再建厂、再做品牌。2019 年设立泰国子公司并推进罗勇生产基地，此后在当地既做 ODM 也经营 Sunny Baby 品牌。这条路径的优势是有现成的质量管理与交付体系，劣势是品牌认知要从零建立，而本地消费者对中国护理品牌的信任需要时间。
| 阶段 | 做法 | 主要难点 |
|---|---|---|
| 代工 | 承接国际与国产品牌订单 | 毛利受客户压价 |
| 建厂 | 泰国罗勇基地 | 本地合规与用工 |
| 做品牌 | Sunny Baby 等自有品牌 | 认知与渠道投入 |
第三阶段最难。线下要把产品铺进海外连锁商超并拓展下沉市场，线上要围绕 TikTok、Shopee、Lazada 做内容与达人分销，两套打法对团队的要求完全不同。代工出身的企业在供应链上有优势，在内容与本地化运营上则需要补课。
低价不是护城河 结构才是
婴儿尿裤的价格战短期不会结束，靠降价换来的订单也很难转化为品牌资产。真正的变化发生在结构上：把收入从单一品类分散到婴儿、成人、湿巾多个场景，把业务从纯代工延伸到自有品牌，把市场从国内扩展到海外。这三步走完，利润才有回升的空间。
对观察电商新品的人来说，接下来值得盯的是两个数字：成人卫生用品的增速能否维持，以及自有品牌在境外收入中的占比。前者决定品类延展是否成立，后者决定代工企业能否真正变成品牌企业。营收规模已经是既成事实，结构变化才决定下一阶段的利润率。
常见问题
豪悦护理的营收与利润为什么背离？
2025 年营收 37.56 亿元增长 28.22%，净利 2.32 亿元下降 40.14%，主因是婴儿尿裤 ODM 业务降价让利。
成人护理用品的机会在哪？
渗透率仍低，用户从护理垫向裤型产品迁移，决策更看重舒适与隐私，价格敏感度低于婴儿品类。
代工企业做自有品牌的难点是什么？
供应链是优势，短板在品牌认知与本地化内容运营，海外还要面对渠道准入与消费者信任。
观察这类企业该看哪些指标？
成人卫生用品增速与自有品牌在境外收入中的占比，前者看品类延展，后者看品牌化是否成立。
