截至11月7日的公开信息,妙可蓝多在第九届进博会上正式发布四款自有IP形象,分别对应奶酪棒、奶酪片、奶酪小三角和马苏里拉奶酪四款产品,组成妙妙家族;首席营销官在现场解读了每款IP的人设与目标人群的对应关系,总裁蒯玉龙表示希望借IP让产品更易识别、让品牌价值更可感知。对儿童零食品牌来说,这不是一次简单的形象发布,而是把产品识别从包装正面的一块图形,扩展成一套可以被搜索、被讨论、被记住的角色资产。
四个IP对应四个SKU,识别从包装开始
儿童零食的货架竞争有一个特点:购买决策者与使用者分离。家长看配料表与营养成分,孩子看包装上有没有熟悉的形象。过去品牌把这两件事压在同一张包装上,信息密度很高,记忆点却很少。把四款产品分别绑定一个角色,等于给每个SKU一个独立的视觉锚点,孩子记住角色,家长记住产品。
这套做法的前提是绑定关系必须稳定。四个IP如果今天对应奶酪棒、明天出现在奶酪片上,识别就会失效。品牌需要把绑定关系写进包装规范与商品页规范,并在所有渠道保持一致,否则消费者建立不起来联想。
人设为什么比形象更重要
形象只是外观,人设才决定这个角色会不会被讨论。妙可蓝多在发布会上让IP人偶跳舞、设定各自的喜好与性格,目的是让角色具备可延展的内容属性:可以出现在短视频里,可以做联名,可以承载节日活动。没有人设的形象,只能印在包装上;有人设的IP,才能进入内容平台。
商品页怎么承接IP
商品页最常见的浪费是只在主图放一个IP,详情页完全不提。正确的做法是把IP写进标题与卖点,让搜索能匹配到角色名,再在详情页用一小段说明人设与产品的关联。这样既承接了品牌活动的流量,也能让没看过发布会的用户理解这个角色为什么出现在这里。
IP化之后,新品节奏怎么排
IP一旦建立,新品就有了两种路径:一是围绕现有IP开发新口味、新规格,二是为新品类开发新角色。前者成本低、识别快,后者投入大、周期长。多数品牌会先用前者验证需求,再决定是否为战略品类单独造角色。
| 路径 | 适用场景 | 主要成本 |
|---|---|---|
| 同IP扩品 | 口味与规格延展 | 包装改版 |
| 新IP新品 | 战略品类 | 设计与内容 |
| 联名共创 | 节点营销 | 授权与分成 |
这张表决定了预算怎么分。同IP扩品的边际成本最低,适合快速试错;新IP投入大,只应给真正需要独立心智的品类;联名适合节令节点,不适合长期依赖。三条路径混着用而不分预算,很容易出现IP数量越来越多、识别越来越弱的情况。
儿童零食的两个约束
第一个约束是合规。面向儿童的食品在广告与包装表述上受严格限制,IP形象不能暗示功效,也不能用角色引导过量食用。第二个约束是家长的审视。儿童零食的复购由家长决定,包装再可爱,配料表不过关也不会被重复购买。
两个约束叠加,意味着IP只能解决被看见的问题,解决不了被信任的问题。品牌在推IP的同时,仍需要把配料、营养与检测信息放在显眼位置,让家长在被打动之后能找到放心的理由。这也是儿童零食品类里,IP投入必须与产品力同步的原因。
常见问题
给每款产品配一个IP,会不会让品牌识别变散?
取决于是否有统一的家族结构。四个角色如果共用一套视觉语言与命名体系,识别会更强;各自为政才会分散。
IP形象能出现在儿童食品包装上吗?
可以,但受限。不能暗示功效,也不能用角色引导过量食用,包装表述需符合儿童食品相关广告规范。
IP投入怎么衡量效果?
看三个指标:改版后SKU的点击率、角色名在站内的搜索量、以及复购率是否提升。单看曝光量无法判断IP是否真的带来识别。
新IP应该给新品还是给成熟品?
通常给需要独立心智的战略品类。成熟品用同IP扩品更划算,新IP的投入应该留给需要重新建立认知的产品。
