Até 5 de novembro de 2026, a projeção da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom) para a Black Friday de 27 de novembro aponta R$ 16,6 bilhões no comércio eletrônico, alta de 24,37% sobre os R$ 13,35 bilhões de 2025. O detalhe que muda a leitura está na composição: o volume de pedidos deve chegar a 21,66 milhões, cerca de 31,2% acima dos 16,51 milhões do ano passado, enquanto o ticket médio recua 5,2%, para R$ 766,50. O crescimento, portanto, vem de mais pedidos e não de preço maior, e é exatamente aí que a disciplina de desconto passa a decidir a margem da operação.
O que a projeção da Abiacom mostra
A conta da Abiacom é simples de refazer e difícil de contestar no curto prazo. Se o faturamento cresce 24,37% e o número de pedidos cresce 31,2%, o valor por pedido tem de cair, e a projeção coloca essa queda em 5,2%. O raciocínio importa porque define o tipo de crescimento do evento: não é um consumidor gastando mais por compra, é um consumidor comprando mais vezes com valor menor em cada pedido.
Fernando Mansano, presidente da entidade, liga o movimento ao custo do dinheiro. Na avaliação dele, juros altos e cenário econômico levam o consumidor a economizar e, com isso, a pesquisar muito mais preços e alternativas de marcas. A frase descreve um comportamento que aparece em qualquer planilha de tráfego: mais sessões, mais comparação e mais tempo entre a primeira visita e o clique final de compra.
Pedido sobe, ticket cai
| Indicador | 2025 | 2026 (projeção) | Variação |
|---|---|---|---|
| Faturamento | R$ 13,35 bi | R$ 16,6 bi | +24,37% |
| Pedidos | 16,51 mi | 21,66 mi | +31,2% |
| Ticket médio | R$ 808,50 | R$ 766,50 | -5,2% |
A consequência operacional aparece na conta de margem. Com ticket menor e mais pedidos, o custo fixo por pedido, que inclui separação, embalagem, frete subsidiado e atendimento, passa a pesar mais no resultado. Um desconto de dez por cento em um pedido de R$ 766,50 tira R$ 76,65 de receita, e o mesmo desconto em um pedido de R$ 808,50 tira R$ 80,85. A diferença parece pequena no item isolado, mas vinte e um milhões de pedidos transformam a diferença em escala de milhões de reais.
Por que o consumidor pesquisa mais antes de comprar
Quando o orçamento está apertado, a pesquisa de preço deixa de ser comportamento de nicho e vira rotina. O dado mais recente do setor reforça o quadro: a NielsenIQ mostra que 74,6% das famílias brasileiras não têm folga no orçamento e 72% não têm reserva financeira, o que explica a preferência por itens de entrada e por marcas alternativas quando a diferença de preço é visível na prateleira digital.
Onde a busca começa antes da compra
A disputa por preço começa semanas antes do evento, e o interesse já aparece no volume de busca. Estudo do RecargaPay com dados do Google Brasil mostra que o Distrito Federal lidera o ranking de pesquisas pelo termo Black Friday entre setembro de 2025 e agosto de 2026, seguido por São Paulo, Santa Catarina, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul. Paraná, Minas Gerais, Espírito Santo, Goiás e Mato Grosso do Sul completam a lista, em uma medição por volume de buscas a cada 100 mil habitantes.
O mesmo levantamento traz o avanço do canal. Segundo o Indicador de Vendas Online da Fundação Getulio Vargas, por meio do Instituto Brasileiro de Economia, as vendas pela internet representaram 18,7% do volume total do comércio no terceiro trimestre, 1,3 ponto percentual acima do trimestre anterior e 4,8 pontos acima do mesmo período de 2024. Na mesma análise, 70,2% dos consumidores afirmaram comprar pela internet com frequência ou de vez em quando.
O calendário que antecipa dezembro
O evento também precisa ser lido junto com a mudança do calendário de fim de ano. Dados do Instituto de Economia Gastão Vidigal, da Associação Comercial de São Paulo, mostram que as vendas de novembro para dezembro cresciam 41% em 2005 e passaram a crescer 11% em 2025, à medida que as datas duplas e a Black Friday anteciparam as compras. Isso significa que a base de comparação de novembro está mais alta do que estava há uma década, e que o pico de dezembro ficou mais raso.
Três checagens de preço antes de 27 de novembro
- Registrar o preço de referência de cada item de maior giro antes do evento, para comparar o desconto anunciado com a diferença real de preço.
- Acompanhar o valor por pedido e o número de itens por pedido na mesma série, porque ticket menor pode ser preço unitário menor ou cesta mais curta.
- Verificar se o mesmo item aparece com preço diferente entre canais da própria marca, o que indica ruptura de promoção e não promoção planejada.
A terceira checagem é a que costuma revelar o problema mais caro. Quando o mesmo item aparece com preço diferente na loja própria e no marketplace, o consumidor encontra a diferença em segundos e a promoção perde credibilidade. Registrar preço, canal e data na mesma tabela transforma a percepção de desconto em dado comparável, e é isso que permite decidir se a deep discount vale a pena em cada item.
Perguntas Frequentes
Por que o faturamento cresce se o ticket médio cai?
Porque o número de pedidos cresce mais que a queda do valor por pedido. A projeção da Abiacom aponta alta de 31,2% em pedidos contra recuo de 5,2% no ticket, o que resulta em avanço de 24,37% no faturamento.
O que explica a queda do ticket médio?
A entidade atribui o movimento a juros altos e a um consumidor que pesquisa mais preços e alternativas de marcas. Em termos práticos, mais itens de entrada e mais comparação antes do clique reduzem o valor médio por pedido.
Qual é o efeito do ticket menor sobre a margem?
O custo fixo por pedido passa a pesar mais no resultado, porque separação, embalagem, frete e atendimento não caem na mesma proporção que o valor da compra. Por isso a checagem de desconto item a item deixa de ser opcional.
Como comparar o desconto anunciado com o desconto real?
Registrando o preço de referência do item antes do evento e o preço praticado no dia. A diferença entre os dois é o desconto real, que pode ser menor do que o percentual divulgado na campanha.
