Um estudo sobre a Black Friday de 2025 apontou que 45% dos produtos monitorados não tiveram desconto real 45%（Mercado e Consumo）. O dado desloca o debate: o problema não é a profundidade do desconto anunciado, mas a base de comparação usada para calculá-lo, e essa base é hoje o principal risco reputacional e regulatório do varejo.
Conclusões Principais
Preço de referência é uma decisão de dados, não de marketing. Quando o preço riscado é construído a partir de um valor que nunca foi praticado por tempo suficiente, o desconto existe apenas no anúncio. O consumidor compara com o histórico que ele mesmo viu, e a diferença entre as duas versões destrói a confiança na promoção seguinte.
O efeito financeiro aparece depois do pico. Promoções sem desconto real elevam a conversão no curto prazo e aumentam devoluções, reclamações e custo de atendimento nas semanas seguintes. Além disso, a base inflada contamina o histórico e dificulta a comparação de margem entre campanhas.
Como a Base de Preco E Construida
Na prática, três bases convivem no varejo: o preço praticado nos últimos trinta dias, o preço sugerido pelo fornecedor e o preço de lançamento. Cada uma produz um desconto diferente para o mesmo produto, e a escolha da base é o que determina se a comunicação é defensável.
Sistemas de monitoramento automatizado tornaram essa comparação pública. Um consumidor consegue verificar o histórico de um item em segundos, e o mesmo ocorre com órgãos de defesa e com concorrentes. A assimetria de informação que sustentava descontos fictícios praticamente desapareceu.
Melhores Práticas
Três práticas tornam a política de desconto auditável e reduzem o risco de comunicação enganosa. Elas exigem disciplina de dados, mas não dependem de mudança de plataforma para começar. A primeira depende apenas de definição interna e pode entrar em vigor já na campanha seguinte.
Fixar a base no menor preco praticado
Adote como referência o menor preço efetivamente praticado nos trinta dias anteriores, e registre a data de cada alteração. A regra é conservadora, mas elimina a maior parte das contestações e simplifica a resposta a questionamentos de clientes e órgãos de defesa.
Auditar a curva antes da campanha
Rode uma auditoria automática que sinalize itens cujo preço subiu nas semanas anteriores à promoção. O relatório deve listar produto, data da alteração e desconto aparente, para que o time comercial decida item por item antes da publicação.
Comunicar o desconto em valor absoluto
Anunciar o valor economizado em reais, além do percentual, reduz a percepção de manipulação e facilita a comparação. A prática também ajuda o cliente a decidir com base no benefício real, o que diminui devoluções por expectativa frustrada.
Erros Comuns
O primeiro erro é considerar o desconto apenas como ferramenta de conversão. A promoção define o preço que o cliente espera pagar depois da campanha, e um desconto fictício ensina o consumidor a esperar descontos maiores, o que corrói a margem fora do pico.
O segundo erro é delegar a definição de preço riscado ao time de marketing. A base de comparação tem consequência jurídica e contábil, e precisa ser definida por quem responde por preço e margem, com registro auditável de cada decisão.
O Peso do Frete na Decisao
O desconto não é o único fator de decisão. Pesquisas mostram que o frete grátis pesa mais para o consumidor do que a rapidez da entrega frete gratis（Mercado e Consumo）, o que significa que parte da percepção de valor pode ser recuperada sem cortar preço, apenas ajustando a política de envio.
As plataformas também entram nessa equação com subsídios próprios. O TikTok Shop Brasil anunciou investimento de 100 milhões de reais em cupons para a Black Friday de 2026 100 milhoes（Mercado e Consumo）, o que pressiona o varejo a diferenciar a oferta por sortimento e serviço, e não apenas por percentual de desconto.
Resumo
Quase metade dos produtos monitorados não teve desconto real na Black Friday anterior. O dado mostra que a base de comparação é o ponto crítico da política de preço, e que a transparência passou a ser uma vantagem competitiva.
Fixar a base no menor preço praticado, auditar a curva antes da campanha e comunicar desconto em valor absoluto são medidas de baixo custo que protegem margem e reputação durante e depois do pico. O registro deve ficar acessível ao time comercial durante toda a campanha, e não apenas ao jurídico.
Fontes de Dados
1. Mercado e Consumo estudo Black Friday
2. Mercado e Consumo frete gratis
3. Mercado e Consumo TikTok Shop cupons
Perguntas Frequentes
O que caracteriza desconto real?
A: É a redução sobre um preço efetivamente praticado por período suficiente antes da promoção, e não sobre um valor de referência nunca praticado ao consumidor.
Qual base de preco usar?
A: A mais defensável é o menor preço praticado nos trinta dias anteriores, com registro de data e canal de cada alteração.
Como auditar antes da campanha?
A: Com relatório automático que sinalize itens com aumento de preço nas semanas anteriores e calcule o desconto aparente para decisão item a item.
Desconto fictício gera risco juridico?
A: Sim. A prática pode ser enquadrada como publicidade enganosa, com sanções administrativas e exposição em ações de consumidores.
Frete gratis pode substituir parte do desconto?
A: Em muitos casos sim. O frete gratuito tem peso relevante na decisão e preserva a margem do produto melhor do que o corte de preço.
Referências
1. Mercado e Consumo 45% sem desconto real
