“Comissão de 20%, publicidade de 3%, devolução de 10%”: é assim que o lojista reparte a receita antes de chegar à margem, e a conta fica menos confortável quando o ticket médio cai. A projeção para a Black Friday de 2026 no comércio eletrônico brasileiro é de R$ 13,3 bilhões, com ticket menor do que na edição anterior, e cada devolução passa a pesar proporcionalmente mais sobre o pedido. Até 14 de novembro de 2026, o número segue como projeção de mercado, não como resultado fechado.
Ticket menor, reverso maior
O raciocínio é aritmético e não depende de retórica. Se o valor médio do pedido cai e o custo de recolher, conferir e repor esse pedido fica igual, o custo reverso sobe como percentagem da receita. Numa operação com margem apertada, esse movimento sozinho consome o ganho de volume, e é por isso que a rentabilidade aparece como tema central na cobertura da própria Black Friday, segundo a E-Commerce Update.
Há ainda um efeito de composição. Tickets menores tendem a concentrar-se em itens de baixo valor, onde o frete reverso pode custar mais do que o produto. Nesses casos a devolução não devolve mercadoria ao estoque em condições de venda, e a conta deixa de ser logística para ser perda.
Três descontos antes do lucro
O estudo sobre dependência de marketplaces organiza a conta de uma forma útil: antes de chegar à margem, o lojista entrega três fatias — comissão da plataforma, publicidade paga dentro da plataforma e custo de devolução que a lei brasileira lhe atribui. Com comissão de 20%, publicidade de 3% e devolução de 10% dos pedidos, a contribuição do canal no varejo fica em 3,26% da receita, contra 7,17% de gastos com pessoal, segundo o artigo publicado na New Science.
| Rubrica | Hipótese do estudo | Efeito na receita | O que observar |
|---|---|---|---|
| Comissão do marketplace | 20% | Saída direta | Variação por categoria e por faixa de preço |
| Publicidade paga | 3% | Saída direta | Custo por pedido face à margem |
| Devolução | 10% dos pedidos | Saída direta mais perda de mercadoria | Taxa real e condição do item devolvido |
O mesmo estudo chama a atenção para um detalhe de leitura que costuma passar: a taxa de margem divulgada pelo IBGE é calculada sobre o custo das mercadorias, e não sobre a receita, enquanto as comissões incidem sobre a receita. A taxa publicada de 38,6% corresponde a uma margem de 27,85% sobre a receita, e é sobre esse número que os três descontos devem ser aplicados.
Dez por cento é hipótese, não destino
A taxa de devolução de 10% usada no estudo é uma hipótese de trabalho, não um valor universal. Categorias de moda e calçado operam muito acima disso, enquanto mercearia e bens de consumo duradouros ficam abaixo. O erro comum é aplicar uma média única ao portfólio inteiro e concluir que o canal é ou não rentável, quando o resultado varia por segmento dentro da mesma loja.
Há também a assimetria entre devolução e troca. A troca por tamanho ou cor devolve o cliente e muitas vezes mantém a receita; a devolução com estorno devolve o dinheiro e deixa o custo. Tratar as duas com a mesma etiqueta esconde justamente a parte que pode ser gerida com política comercial em vez de corte de custo.
Última milha carrega os dois fluxos
A última milha deixa de ser apenas entrega quando o volume de devoluções cresce. A mesma rede que leva o pedido precisa de recolher o item, e as duas operações competem por capacidade e por janelas de tempo. A Eu Entrego projeta crescer 20% em volume de operações e entregas nesta Black Friday face à edição anterior, segundo a E-Commerce Update, o que dá a dimensão do esforço concentrado num período curto.
Recolha no mesmo dia da entrega
Uma parte das devoluções acontece no momento da entrega, sobretudo quando o item não corresponde ao anunciado. Se a operação não tem um procedimento de recolha imediata, o item entra num segundo circuito, com novo agendamento e novo custo. Desenhar esse procedimento custa processo, não infraestrutura, e reduz uma fatia relevante do custo reverso.
Triagem decide o destino do item
O item devolvido tem três destinos possíveis: volta ao estoque, vai para reparação ou é descartado. A decisão depende de uma triagem rápida e de critérios escritos. Sem critérios, a triagem tende a ser conservadora e uma parte do que poderia voltar a vender acaba em perda, o que encarece a devolução mais do que o frete.
Avaliação do consumidor entra na conta
A análise de sentimento e a avaliação do consumidor ajudam a separar dois motivos de devolução que parecem iguais no relatório e são diferentes na origem: o item não serviu e o item não era o que o anúncio prometia. O primeiro pede política comercial, o segundo pede correção de página de produto. Sem essa separação, o time corta custo logístico quando o problema está na descrição.
O feedback do consumidor também antecipa o efeito no ticket. Quando a taxa de devolução sobe numa categoria, a primeira reação costuma ser aumentar o preço para cobrir o custo, o que reduz ainda mais o ticket e agrava o problema que se queria resolver. Ler os motivos antes de mexer no preço evita esse ciclo.
O que medir antes de dezembro
A temporada concentra volume e, com ele, a maior parte das devoluções do ano. Medir depois do pico é medir o prejuízo; medir antes é ainda decidir. As etapas abaixo cabem numa semana e usam dados que a operação já tem.
O ponto de partida mais útil é o segundo campo. Enquanto o custo reverso por pedido não estiver calculado, a discussão sobre política de devolução fica no terreno das opiniões, e qualquer meta definida para a Black Friday será arbitrária.
Perguntas Frequentes
A queda do ticket médio significa menos receita no e-commerce?
Não necessariamente. O volume pode compensar, mas a margem por pedido cai, porque o custo fixo de separar, enviar e eventualmente recolher não acompanha a queda do valor.
Devolução e troca devem ser medidas juntas?
Não. A troca mantém a receita na maioria dos casos e a devolução com estorno não, e a avaliação do consumidor mostra qual dos dois pesa mais. Medir juntas esconde a parte que pode ser resolvida com política comercial.
Faz sentido cobrar o frete reverso do cliente?
Depende da categoria e da lei aplicável. Em segmentos de margem baixa, parte do custo pode ser absorvida por política de troca facilitada sem estorno.
Como comparar canais com comissões diferentes?
Aplicando as três deduções sobre a mesma base, a receita. Comparar comissão sobre receita com margem sobre custo produz uma conclusão errada.
Fontes
- E-Commerce Update: Black Friday 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões, mas queda no ticket médio desafia rentabilidade
- New Science: dependência de marketplaces no varejo, gestão de margens diante de comissões, publicidade paga e devoluções
- E-Commerce Update: Eu Entrego projeta crescimento de 20% nas operações durante a Black Friday 2026
