Vale comemorar 13,3 bilhões de reais em quatro dias de Black Friday? A projeção da Confi, por meio da Neotrust, em parceria com a E-Commerce Brasil, aponta esse valor para o período entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7 por cento sobre o mesmo período do ano anterior, com 69,4 milhões de produtos comercializados. O número que muda a conversa, porém, não está no faturamento: entre janeiro e setembro, os pedidos cresceram 34,9 por cento, para 1,2 bilhão, enquanto a receita subiu 16,9 por cento, para 322,6 bilhões de reais, conforme o registro até 15 de novembro de 2026.
13,3 bilhões em quatro dias
Os números do ano explicam a projeção melhor do que a própria data. Entre janeiro e setembro, o setor faturou 322,6 bilhões de reais, alta de 16,9 por cento, mas o volume de pedidos cresceu 34,9 por cento e chegou a 1,2 bilhão. A diferença entre as duas taxas é o ticket médio em queda. A Neotrust mostra o mecanismo no primeiro semestre: a quantidade média de itens por pedido caiu 12,4 por cento, para 1,97. Compras menores e mais frequentes sustentam o faturamento e, ao mesmo tempo, multiplicam o número de operações que precisam ser processadas.
| Indicador | Valor | Variação | Leitura |
|---|---|---|---|
| Faturamento projetado, 26 a 29 de novembro | 13,3 bilhões de reais | Mais 20,7 por cento | Crescimento em valor, não necessariamente em margem |
| Produtos comercializados no período | 69,4 milhões | Alta | Volume alto com valor unitário menor |
| Faturamento de janeiro a setembro | 322,6 bilhões de reais | Mais 16,9 por cento | Receita cresce abaixo dos pedidos |
| Pedidos de janeiro a setembro | 1,2 bilhão | Mais 34,9 por cento | Operação maior para a mesma receita proporcional |
| Itens por pedido, primeiro semestre | 1,97 | Menos 12,4 por cento | Cabaz mais curto e mais frequente |
A campanha também deixou de caber na sexta-feira. A projeção para 11 de novembro é de 3,17 bilhões de reais, alta de 21 por cento, o que confirma a importância das ações feitas antes da data principal. Em 2025, os quatro dias da Black Friday concentraram apenas 23,5 por cento do faturamento mensal do comércio eletrônico, e a leitura mais provável é que 2026 repita esse desenho. Para o varejo, isso significa um mês inteiro de operação em modo promocional, e não um pico isolado.
O que a TOTVS ouviu do consumidor
Pesquisa da TOTVS encomendada à Opinion Box mostra 69 por cento dos consumidores acompanhando as ofertas da data ou considerando-a uma das principais oportunidades de compra do ano, mas apenas 22 por cento a avaliam como muito superior a outras promoções. A intenção de compra é positiva para 53 por cento, sendo 18 por cento de compra certa e 35 por cento de compra provável, enquanto 38 por cento ainda não se decidiram. Entre os estímulos, desconto aparece para 55 por cento, frete grátis para 53 por cento e parcelamento sem juros para 37 por cento.
A última milha como gargalo
A Eu Entrego, especializada em última milha, projeta crescer 20 por cento em volume de operações e entregas na Black Friday de 2026. A empresa cita o Índice do Varejo Stone, segundo o qual as vendas do varejo cresceram 6,3 por cento no terceiro trimestre de 2026 e acumulam alta de 4,7 por cento entre janeiro e setembro. Em 2025, o comércio eletrônico movimentou 36,6 bilhões de reais entre 1º e 24 de novembro, antes mesmo da data principal, o que ajuda a explicar por que a preparação logística começa no início do mês.
Pedido menor, custo maior
Cada pedido carrega um custo que não depende do seu valor. Separação, embalagem, etiquetagem, entrega e atendimento custam praticamente o mesmo num pedido de 90 reais e num pedido de 300 reais, com exceção do frete, que varia com peso e distância. Quando o número de pedidos cresce 34,9 por cento e a receita cresce 16,9 por cento, o custo operacional por real faturado sobe. A conta é simples e costuma aparecer tarde, quando o resultado da campanha é comparado com o do ano anterior.
Paulo Motta, vice-presidente do Think Tank Mercado & Opinião, resume o risco em uma frase: o faturamento pode crescer enquanto o custo de atender cada cliente aumenta, e a eficiência operacional passa a pesar mais quando é preciso processar mais pedidos para chegar à mesma receita proporcional. Ele também alerta para o efeito das promoções sem planejamento, que ampliam descontos, elevam gastos com divulgação e multiplicam entregas sem calcular a contribuição de cada pedido para o resultado.
O que a promoção precisa provar
Uma promoção de Black Friday tem três camadas que costumam ser tratadas como uma só: o desconto anunciado, o preço efetivamente praticado e o custo de servir o pedido que ela gera. A primeira é comunicação, a segunda é arquitetura de preço, a terceira é operação. Quando as três se desalinham, o resultado aparece no fim da campanha como margem menor do que a esperada, mesmo com recorde de vendas. É por isso que a monitoração de preço precisa ser feita por item e por dia, e não por categoria e por semana.
O dado do IBGE ajuda a calibrar o otimismo. O volume de vendas do comércio varejista cresceu apenas 0,1 por cento em agosto, depois de recuo de 0,8 por cento em julho, segundo divulgação feita numa quinta-feira. Os períodos e as abrangências são diferentes dos usados na projeção do e-commerce, mas a mensagem é útil: o crescimento projetado para a Black Friday não representa recuperação generalizada do consumo, e sim deslocamento de gastos para a data e para o canal online.
O que medir depois de 29 de novembro
A primeira medida útil é a contribuição por pedido, calculada com custo de separação, embalagem e entrega alocados por operação. A segunda é a taxa de recompra em 60 dias dos clientes adquiridos na campanha, porque uma promoção que traz comprador novo e não o retém apenas antecipou receita. A terceira é a devolução por faixa de valor, já que pedidos menores devolvem proporcionalmente mais e o custo reverso consome a margem que a campanha tentou criar.
Há ainda a pergunta que o setor costuma evitar: qual parcela dos 13,3 bilhões vem de consumidores que já comprariam de qualquer forma. Se a resposta for alta, a campanha foi uma transferência de receita dentro do próprio trimestre, e o custo operacional extra foi pago sem ganho de base. É essa conta, e não o faturamento, que define se a próxima edição deve repetir o mesmo desenho promocional.
Perguntas Frequentes
Qual é a projeção de faturamento para a Black Friday de 2026?
A Confi, por meio da Neotrust, em parceria com a E-Commerce Brasil, projeta 13,3 bilhões de reais entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7 por cento sobre o mesmo período de 2025, com 69,4 milhões de produtos vendidos.
Por que o ticket médio menor preocupa se o faturamento cresce?
Porque cada pedido consome separação, embalagem, entrega e atendimento, custos que não caem na mesma proporção do valor faturado. Mais pedidos para a mesma receita significa custo maior por real vendido.
Quantos itens tem, em média, um pedido no e-commerce brasileiro?
A média caiu 12,4 por cento no primeiro semestre, para 1,97 item por pedido, segundo dados da Neotrust citados na projeção do setor.
A data ainda concentra as vendas de novembro?
Não como antes. Em 2025, os quatro dias da Black Friday responderam por 23,5 por cento do faturamento mensal do comércio eletrônico, o que mostra que a disputa se espalhou ao longo do mês.
