“Bolha de cupons” é a expressão que o iFood escolheu para descrever o que considera a estratégia da Keeta no Brasil, e foi com ela que a empresa foi à Justiça. A ação foi protocolada na quarta-feira, 4, na 1ª Vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem de São Paulo, e acusa a concorrente de preços predatórios financiados pela matriz Meituan, de aliciamento ilícito de restaurantes exclusivos e de uso de dados confidenciais. O pedido inclui uma perícia econômico-financeira para medir o volume de subsídios, o que transforma a disputa em uma conta de preço antes de ser uma questão de mercado. Até 11 de novembro de 2026, o que existe é a peça inicial e a resposta pública da Keeta, sem decisão de mérito.
O que está escrito na ação
A peça tem três frentes e nenhuma delas é sobre qualidade de serviço. A primeira é preço: o iFood sustenta que os cupons oferecidos pela Keeta não se pagam com a operação e dependem de capital da matriz. A segunda é exclusividade: a acusação é de que existe uma equipe dedicada, formada em parte por ex-funcionários do próprio iFood, para abordar restaurantes com contrato de exclusividade. A terceira é dado: acesso a informação confidencial de parceiros.
Do outro lado, a Keeta responde que a ação é uma estratégia de plataforma monopolista para proteger posição dominante e que o iFood construiu essa posição com cláusulas de exclusividade. A empresa também desloca o debate para o CADE, lembrando que existe uma investigação sobre o cumprimento do acordo assinado em 2023.
Exclusividade é o ponto que mexe com sortimento
Para quem opera restaurante ou loja dentro dessas plataformas, o detalhe relevante não é a retórica e sim o desenho do contrato. O acordo de 2023 com o CADE fixou dois parâmetros objetivos: o volume de vendas atrelado a restaurantes exclusivos não pode passar de 25%, e não é permitido estabelecer bloqueios com marcas que tenham 30 ou mais estabelecimentos.
Esses dois números explicam por que a briga chega justamente agora. Quando o limite é percentual, cada restaurante exclusivo que sai da base reduz a fatia permitida, e a plataforma precisa repor volume em outro lugar. Quando o corte é por número de lojas, redes grandes ficam automaticamente fora da exclusividade, o que empurra a disputa para o restaurante independente, onde o contrato é mais fácil de negociar e mais difícil de monitorar.
O que a exclusividade muda na prática
Na prática, exclusividade afeta disponibilidade. Um restaurante exclusivo aparece em uma plataforma e não na outra, o que faz o mesmo bairro ter sortimento diferente conforme o aplicativo aberto. Para o consumidor, é uma busca que termina em substituto; para a marca, é uma venda que não acontece sem que ninguém registre a falta.
Subsídio, cupom e o preço que não se sustenta
A tese da bolha de cupons é simples de enunciar e difícil de provar. Se o desconto é pago por capital externo, o preço praticado não reflete custo; quando o subsídio termina, o preço sobe e a demanda do consumidor recua. O que a perícia precisa medir é a diferença entre o cupom concedido e a margem que a operação gera, mês a mês, por cidade.
Esse tipo de medição é onde as duas partes têm incentivo para discordar do critério de medição. Recorte por cidade muda o resultado, porque a densidade de pedidos varia muito entre capitais e cidades médias. Recorte por categoria também: refeição tem ticket e frequência distintos de mercado e farmácia, e o subsídio em mercado compra uma cesta que a refeição não compra.
| Indicador | Onde olhar | Por que importa |
|---|---|---|
| Participação de mercado | Pedidos e valor por cidade | 80% no agregado pode esconder disputa aberta em capitais |
| Volume em restaurantes exclusivos | Contratos e vendas por parceiro | Limite de 25% definido no acordo com o CADE |
| Cupom por pedido | Relatório de promoções | Mede dependência de desconto para manter volume |
| Sortimento por bairro | Busca comparada entre apps | Exclusividade aparece como falta, não como preço |
| Tempo de entrega | Dados de prazo por região | Capacidade de frota sustenta a promessa de preço |
O que a operação deve acompanhar até a decisão
Enquanto a ação não é julgada, a leitura útil para quem vende é operacional. O primeiro número é a fatia do próprio faturamento que depende de contrato de exclusividade; se ela passa de um quarto, o restaurante está exposto a qualquer mudança de regra. O segundo é a dependência de cupom: quanto do volume mensal só existe com desconto.
O terceiro é a comparação de sortimento por região. Bairros onde a diferença entre aplicativos é grande tendem a ser os primeiros a sentir mudanças de contrato, porque ali a exclusividade faz diferença real na cesta. Medir isso uma vez por semana, com o mesmo conjunto de itens, dá uma série que nenhum comunicado oficial oferece.
Há ainda o efeito de calendário. A decisão chega em novembro, o mês em que a demanda por entrega cresce justamente pela Black Friday, e qualquer mudança de contrato tende a aparecer primeiro na capacidade de atendimento do que no preço. Um restaurante que perde posição em um app no meio de novembro sente no tempo de preparo antes de sentir no faturamento.
Um acordo não encerra a disputa
O histórico mostra que acordo antitruste não fecha o assunto. O compromisso de 2023 estabeleceu critérios, e o que está em investigação agora é o cumprimento desses critérios. Para o setor, o precedente importa mais que o resultado: se a leitura for de que o limite de 25% foi respeitado, a exclusividade continua sendo ferramenta legítima; se não, o desenho muda para toda a categoria.
Perguntas Frequentes
Restaurante exclusivo perde vendas com a disputa?
Pode perder alcance, não necessariamente receita. A exclusividade concentra demanda em um app, e o risco aparece quando o contrato muda no meio de um mês de pico. O número a acompanhar é a fatia do faturamento atrelada ao contrato.
O que a perícia econômica pode revelar?
Basicamente a diferença entre cupom concedido e margem gerada por cidade e categoria. Se o desconto excede a margem de forma persistente, a tese de preço artificial ganha base factual; se não, a acusação perde força.
O acordo de 2023 já não resolvia isso?
Ele fixou critérios, não encerrou a disputa. O que está em investigação é o cumprimento. Limite percentual e corte por número de lojas são verificáveis, e é justamente essa verificabilidade que dá força ao processo.
Isso muda o preço para o consumidor?
No curto prazo, não. Cupom é decisão comercial e continua disponível. No médio prazo, se houver restrição a subsídio cruzado, a tendência é de menos desconto e mais disputa por prazo e sortimento.
