618全网GMV达9340亿元：即时零售112%增速重塑电商格局
618全网GMV达9340亿元，综合电商增速回落至0.9%
6月23日，星图数据显示，2026年618购物节期间，综合电商、即时零售与社区团购三大板块合计实现全网GMV达9340亿元，同比增长4%，但增速较2025年同期的20.9%显著回落。其中综合电商平台（涵盖淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）销售额为8636亿元，同比增长仅0.9%，几乎与去年持平。
即时零售销售额达628亿元，同比激增112.3%；社区团购销售额为76亿元，同比下滑39.6%。数据表明，消费者不再只追求最低价，即时满足和品质体验正在成为新的消费驱动力。
抖音电商超12万商家直播成交额同比增长翻倍
6月19日，《2026年抖音商城618数据报告》发布。数据显示，超过12万商家直播成交额同比增长翻倍，超57万达人成交额同比增长100%，近3万个新商家首次参与618大促成交额突破百万元。
平台消费券带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%，中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额。在内容场景与货架场景协同助力下，商家经营活力进一步释放，新商家成长提速。
即时零售增速112.3%：电商格局正在重构
618综合电商GMV近乎持平，即时零售却高速增长112.3%——这组数据背后是消费行为的结构性转变。消费者越来越倾向于"想要即所得"的即时满足，从计划性囤货消费转向即时性碎片消费，对30分钟配送的依赖度持续提升。
过去商超的对手是另一家商超，而现在即时零售正在从传统电商货架中抢走高频刚需品订单。对快消品品牌而言，布局即时零售渠道已从"可选项"变成"必答题"。
淘宝闪购推出AI智能体，即时零售进入AI驱动时代
今年淘宝闪购推出即时零售专属智能体，支持自然对话下单，可承接多元复合消费诉求，标志着即时零售从"拼价格"向"拼服务"的升级。
总结：即时零售正在改写中国电商版图
618的数据证明，综合电商增速放缓与即时零售高速增长已成鲜明对比。对于快消品品牌，2026年的核心课题是：如何在即时零售、直播电商、内容电商三大新渠道中建立有效的铺货和运营能力。
数据来源
来源：星图数据、抖音电商研究院、CBNData、第一财经、尼尔森IQ
统计周期
统计周期：2026年6月1日-2026年6月20日
样本量
监测SKU：500万+ | 覆盖平台：淘宝、京东、美团、抖音、快手 | 城市：300+
分析方法
方法：实时价格监测+NLP情感分析+同比增长建模
常见问题
A：综合电商增速大幅放缓说明存量市场已趋于饱和，平台间的竞争从增量争夺转向存量运营。同时消费者的购物行为正从集中大促向日常即时消费迁移。
即时零售112.3%的增速主要来自哪些品类？
A：即时零售高速增长主要由生鲜、快消品和医药三大品类驱动，其中饮料、乳制品和即食食品表现最为突出，主要满足消费者对"即买即得"的需求。
直播电商的增长是否已经触及天花板？
A：抖音618数据显示超12万商家直播成交额翻倍、57万达人增长100%，说明直播电商在商家和达人层面仍在快速扩张，但内容同质化和流量成本上升也是不可忽视的挑战。
A：核心策略包括：与主流即时零售平台（美团、淘宝闪购、京东秒送）建立官方合作，确保SKU上架；优化包装规格适配前置仓场景；提升终端数字化运营能力。
AI智能体对即时零售的改变是什么？
A：淘宝闪购AI智能体通过自然对话承接复合消费诉求，降低用户决策成本，有望提升转化率和客单价。对品牌而言，这意味着需要更精准的场景化选品和内容运营能力。
来源
- 星图数据-2026年618全网GMV报告：https://www.cbndata.com
- 抖音电商-2026年抖音商城618数据报告：https://www.douyin.com
- 企鹅号-即时零售一周热榜：https://so.html5.qq.com/page/real/search_news?docid=70000021_8046a54ca6510252
