《618大促后传统电商格局分化：取消预售能否重塑用户信任》 - 行业洞察

618大促后传统电商格局分化：取消预售能否重塑用户信任

618全网9340亿元背后：增速骤降释放了什么信号

据企鹅号报道，618大促期间全网电商累计销售额达9340亿元，同比增长仅4.0%。这个数字值得警惕——2025年同期增速为20.9%，今年增速骤降超过16个百分点。这不是增长放缓，这是增速腰斩。

更值得关注的是平台默契：各大电商平台普遍不再披露整体成交额，转而发布结构性指标。这种"选择性透明"的背后，是整体GMV数据已不再好看，只能用客单价、订单量等分项数据来维持叙事。消费者正在变得更加理性，平台正在用更复杂的数字游戏来掩盖这一点。

全面取消预售制：平台用"现货"换信任

今年618最大的结构性变化是平台全面取消预售制，主打"现货开卖"与全程价保。这看似是对消费者诉求的响应，实则是平台在流量见顶背景下的防守策略——当用户被预售套路反复教育后，平台只能用更诚意的玩法来留住存量用户。

从数据来看，淘宝天猫GMV高个位数增长，购买人数和购买频次继续增长，订单量取得同比两位数增长。这组数据透露了一个关键信息：用户数增长已经见顶，平台只能靠提升频次和订单量来维持增长。这意味着存量用户的争夺才是主战场，谁能让老用户买得更多、更频繁，谁就能在这场竞争中胜出。

京东数字人激增10倍：AI接管电商深水区

据CSDN博客报道，2026年京东618期间，京东免费开放的数字人JoyStreamer直播服务已累计服务超7万商家，今年一季度开播量同比激增10倍。如果说去年AI还在"实验室阶段"，今年它已经正式接管电商的"深水区"——直播客服、个性化推荐、智能运营。

我们认为，AI对电商的改造正在从"工具层"进化到"决策层"。数字人直播不只是降低人力成本，更是7×24小时不间断的个性化销售。这对中小品牌是利好——用AI工具弥补主播资源的不足，是弯道超车的好时机。

下沉市场分化：一线城市高客单，下沉市场高性价比

消费行为呈现显著分化：一线城市用户热衷高客单价的智能家居与户外装备，下沉市场则被高性价比的国货日用品激活。这一分化意味着品牌不能再"一刀切"地制定电商策略——同一款产品，在一线城市可能是品质导向，在下沉市场就必须是价格导向。

品牌行动建议：放弃GMV叙事，聚焦用户LTV

第一，放弃GMV焦虑，聚焦用户生命周期价值（LTV）。平台不再公布整体GMV，品牌也不必追逐GMV数字，而是关注单个用户的复购频次和客单价。第二，拥抱AI运营工具。京东数字人服务超7万商家的数据表明，AI工具的渗透速度远超预期，品牌应尽快接入数字人直播降低运营成本。第三，分层运营策略。一线城市做品牌溢价，下沉市场做性价比走量，同一产品不同规格不同定价。