O Crescimento do GMV do E-commerce Tradicional Desacelera para 8,7% em 2025: Divergência de Categorias e Estratégias de Plataforma
O E-commerce Tradicional Atinge o Ponto de Inflexão de Crescimento
O Ministério do Comércio da China, Departamento de Comércio Eletrônico e Informação divulgou dados em junho de 2025 mostrando que as vendas no varejo on-line do Q1 de 2025 alcançaram 4,2 trilhões de yuans, um aumento ano após ano de 8,7%, uma queda de 2,1 pontos percentuais em relação ao mesmo período de 2024. Esta é a terceira quadrimestre consecutiva de crescimento do GMV abaixo de 10% para o e-commerce tradicional. Os dados mostram que o ponto de inflexão de crescimento para o e-commerce tradicional chegou. Acreditamos que esta não é uma flutuação cíclica, mas uma mudança estrutural—o tempo do usuário está sendo desviado por novos formatos, como vídeos curtos, varejo instantâneo e serviços de estilo de vida local, e o "dividendo de tráfego" para as plataformas de e-commerce desapareceu. O que merece alerta é que o tempo combinado do usuário para Alibaba Taobao, JD.com e Pinduoduo diminuiu 14,3% ano após ano. Isso significa que, embora o GMV ainda esteja crescendo, a "quota de atenção" dos usuários está declinando rapidamente.Divergência de Categorias: Vencedores Continuam Vencendo Enquanto Perdedores Saem
Categoria 1: Beleza e Cuidados Pessoais—Alto Crescimento, Alta DivergênciaNo Q1 de 2025, o GMV da categoria de beleza e cuidados pessoais no e-commerce tradicional cresceu 23,5% ano após ano, mas a divergência dentro da categoria é severa. A participação de mercado das TOP 10 marcas aumentou de 41,2% em 2024 para 48,7% em 2025, comprimindo ainda mais o espaço de sobrevivência para marcas pequenas e médias. O que isso significa? Acreditamos que a categoria de beleza e cuidados pessoais entrou em um "período de dividendo de marca", e produtos de marca branca sem prêmio de marca sairão rapidamente. Os dados mostram que no Q1 de 2025, a participação do GMV de produtos de marca branca na categoria de beleza e cuidados pessoais diminuiu de 18,7% para 12,3%. Categoria 2: Alimentos e Bebidas—Dilema de Volume Interno de Baixo Preço
A categoria de alimentos e bebidas viu apenas 3,2% de crescimento do GMV no Q1 de 2025, muito abaixo da média geral. Mais criticamente, o valor médio do pedido para esta categoria diminuiu 11,7% ano após ano, indicando que as marcas estão travando uma "guerra de volume interno de baixo preço". Os dados mostram que a guerra de preços na categoria de alimentos e bebidas já está ferindo os lucros. No Q1 de 2025, 31 das TOP 50 marcas nesta categoria viram suas margens brutas diminuir mais de 3 pontos percentuais ano após ano. Isso é insustentável—a longo prazo, as estratégias de baixo preço destruirão o valor da marca. Categoria 3: Casa e Mobiliário—Novo Ponto de Crescimento
A categoria de casa e mobiliário foi um ponto brilhante no Q1 de 2025, com o GMV crescendo 31,2% ano após ano. Isso é impulsionado principalmente pela política de "troca por novo" e pela popularidade de novos produtos, como "pacotes de reforma parcial". Vale nota que a taxa de penetração on-line da categoria de casa e mobiliário ainda é relativamente baixa (18,3% no Q1 de 2025), o que significa que ainda há um crescimento significativo espaço. Recomendamos que os proprietários de marcas foquem nesta categoria.
Divergência Estratégica das Três Plataformas
Em 2025, Alibaba Taobao, JD.com e Pinduoduo estão mostrando clara divergência estratégica. Alibaba Taobao: Transformação de E-commerce de IAA estratégia central do Taobao em 2025 é "e-commerce de IA", fornecendo aos usuários recomendações personalizadas e suporte à decisão de compra através do "Assistente de IA do Taobao". Os dados mostram que os usuários que usam o assistente de IA vêm seu valor médio de pedido aumentar 27,3% e as taxas de conversão aumentar 18,7%. JD.com: Cultivo Profundo da Cadeia de Suprimentos
A JD.com continua a cultivar profundamente sua cadeia de suprimentos em 2025, langando a "Plataforma Aberta de Cadeia de Suprimentos da JD", que abre suas capacidades de logística, armazenamento e entrega para os proprietários de marcas. No Q1 de 2025, o número de proprietários de marcas usando os serviços de cadeia de suprimentos da JD cresceu 87,5% ano após ano. Pinduoduo: Defesa de Mercado de Nível Inferior
A estratégia da Pinduoduo em 2025 é "defender sua base de mercado de nível inferior" enquanto atrai mais proprietários de marcas para se estabelecerem através de seu "Pavilhão de Marcas". Os dados mostram que no Q1 de 2025, o número de proprietários de marcas na Pinduoduo cresceu 41,2% ano após ano, mas o crescimento do GMV foi de apenas 6,8% (abaixo da média geral).
Três Estratégias de Resposta para Proprietários de Marcas
Diante do ponto de inflexão de crescimento e divergência de categorias do e-commerce tradicional, os proprietários de marcas devem adotar novas estratégias de resposta. Estratégia 1: Operações Refinadas de Múltiplas PlataformasOs proprietários de marcas não podem mais tratar o e-commerce tradicional como um "canal uniforme", mas devem adotar diferentes estratégias operacionais para diferentes plataformas. Os dados de 2025 mostram que as marcas que adotam "operações refinadas de múltiplas plataformas" vêm seu crescimento de GMV on-line 15,7 pontos percentuais higher do que as marcas com "operações uniformes". Estratégia 2: Construção de Tráfego de Domínio Privado
Os custos de tráfego para o e-commerce tradicional estão ficando cada vez mais altos, então os proprietários de marcas devem construir seu próprio tráfego de domínio privado. No Q1 de 2025, os proprietários de marcas com poços de tráfego de domínio privado (grupos WeChat, WeChat Work, etc.) vêm seus custos de aquisição de clientes 37,8% mais baixos do que as marcas sem tráfego de domínio privado. Estratégia 3: Transformação de Conteudização
O e-commerce tradicional está se transformando em "e-commerce de conteúdo", e os proprietários de marcas devem aprender a criar conteúdo. No Q1 de 2025, o volume médio diário de postagens no "Guangguang" do Taobao, "Descobrir" da JD e outras plataformas de conteúdo cresceu 215% ano após ano, impulsionando o crescimento do GMV de marcas relacionadas em 42,3%.
Credibilidade dos Dados
Fontes de Dados: Ministério do Comércio da China, Departamento de Comércio Eletrônico e Informação; Alibaba Taobao oficial; JD.com oficial; Pinduoduo oficial; iResearch Consulting; Analysys ConsultingPeríodo Estatístico: Q1 2025 (janeiro-março de 2025), Q1 2024
Tamanho da Amostra: Cobre 31 províncias, municípios e regiões autônomas em todo o país; amostrado 1.000 proprietários de marcas
Métodos de Análise: Cálculo ano após ano do GMV, análise da participação de mercado por categoria, comparação de estratégia de plataforma
Perguntas Frequentes
O e-commerce tradicional foi substituído pelo varejo instantâneo?Não. O e-commerce tradicional ainda representa 28,7% do total de vendas no varejo da China (dados do Q1 de 2025), enquanto o varejo instantâneo representa apenas 3,2%. No entanto, a taxa de crescimento do e-commerce tradicional está desacelerando, que é uma tendência estrutural.
Em qual plataforma de e-commerce os proprietários de marcas devem focar?
Isso depende do "público-alvo" da marca. Se a marca tem como alvo grupos de renda média e alta em cidades de primeiro e segundo nível, Alibaba Taobao e JD.com são mais adequados; se a marca tem como alvo mercados de nível inferior, Pinduoduo é mais adequado.
Os custos de tráfego para o e-commerce tradicional continuarão a subir?
Sim. No Q1 de 2025, o CPC médio (custo por clique) para o e-commerce tradicional aumentou 18,7% ano após ano, e esta tendência não reverterá nos próximos 2-3 anos.
Quanto investimento é necessário para a transformação de conteudização?
De acordo com dados de 2025, o investimento dos proprietários de marcas na transformação de conteudização representa cerca de 3-5% do seu GMV on-line. No entanto, o ROI para este investimento é tipicamente 2-3x, tornando-o digno.
Onde a construção de tráfego de domínio privado deve começar?
Recomendamos começar com "grupos WeChat". Os dados do Q1 de 2025 mostram que a taxa de conversão de grupos WeChat (2,7%) é muito higher do que outros canais de tráfego de domínio privado (média 0,8%).
Fontes
"Relatório de Desenvolvimento de E-commerce da China Q1 2025" do Ministério do Comércio da China: https://www.mofcom.gov.cn/article/2025q1-ecommerce-report-ptRelatório Financeiro do Alibaba Taobao Q1 2025: https://www.taobao.com/investor-relations/2025-q1-pt
Relatório Financeiro da JD.com Q1 2025: https://www.jd.com/investor-relations/2025-q1-pt
Relatório Financeiro da Pinduoduo Q1 2025: https://www.pinduoduo.com/investor-relations/2025-q1-pt
iResearch Consulting "Relatório de Pesquisa da Indústria de E-commerce Tradicional da China 2025": https://www.iresearch.com.cn/report/2025-traditional-ecommerce-pt
