2026年618传统电商回暖：直播电商6万亿后的三大质量转型策略
618网络零售额同比增长7.7%，货架电商重回C位
2026年618网购节活动期间（监测周期为5月31日-6月11日），全国网络零售额同比增长7.7%。这一增速较2025年同期的4.2%提升3.5个百分点，标志着传统电商在经历3年低迷后首次实现实质性回暖。货架电商（淘宝、京东、拼多多）贡献了72%的销售额，直播电商占比28%，货架电商时隔5年重回"C位"。
这一反转背后是消费者决策逻辑的深层变化。2026年Q1数据显示，消费者在直播电商的退货率为31%，而货架电商的退货率仅为12%。高退货率导致直播电商的实际成交效率被重新评估，品牌商开始将营销预算从直播渠道向货架渠道回迁。数据显示，2026年618期间，品牌商在淘宝京东的投放预算同比增长23%，而在抖音快手的投放预算同比仅增长4%，增速差距从2025年的31个百分点扩大至19个百分点。
