《同一个战场，两种打法：瑞幸和库迪的出海“龟兔赛跑”》 - 行业洞察

同一个战场，两种打法：瑞幸和库迪的出海“龟兔赛跑”

2025年初，两条消息几乎同时传来：瑞幸在马来西亚开出了第三家门店，同时在LinkedIn上挂出了美国市场的IT运营、财务、室内设计等岗位招聘；库迪则在2月的媒体沟通会上宣布，2025年底冲刺5万家门店，海外将是重要增量来源。

曾经在国内“9块9”价格战中打得难解难分的两个品牌，如今正在全球咖啡版图上演一场截然不同的扩张博弈。

速度：51家 vs 2000家

先看一组数字。

瑞幸2023年4月在新加坡开出海外首店，到2025年2月，CEO郭谨一在财报电话会上公布的数据是：新加坡一共51家门店。近两年时间，51家。

库迪出海比瑞幸晚了4个月，2023年8月首站韩国首尔。但此后一年多时间里，库迪像开了加速器——日本、马来西亚、新加坡、印尼、北美、中东……截至2024年10月，库迪已覆盖全球28个国家和地区，海外门店突破2000家。

51 vs 2000，差距不是一星半点。但这不是能力的差距，而是战略选择的不同。

模式：直营深耕 vs 加盟闪电战

瑞幸选择了“先把模型跑通”。在新加坡，所有门店均为直营，强制APP下单（虽然初期因此流失了约20%的顾客），数字化订单占比达到90%。瑞幸在海外走的是“直营试验田”策略——先搞明白怎么赚钱，再考虑复制。CEO郭谨一说得直白：“要先自己搞明白，大哥才能带着小弟赚钱。”

进入马来西亚后，瑞幸调整了策略，与当地上市公司大资工业成立合资公司，以特许经营模式拓展。这种“资本+本地资源”的组合拳，降低了政治风险，也能借力合作伙伴的物业资源。

库迪则是典型的“加盟闪电战”。单店投资控制在50万元以内，以“低成本、高返利”吸引加盟商，快速铺开。这套打法在国内已经被验证过——库迪国内门店在2024年10月突破了10000家。

但闪电战的代价也很明显。库迪已经退出了韩国市场，暴露出品控和本土化不足的隐患。速度和质量之间的平衡，始终是加盟模式的核心命题。

定价：价格倒挂的秘密

这可能是整个出海故事中最有意思的一个细节。

博晓通O2O即时零售数据显示，在国内美团外卖渠道，星巴克的加权均价约为¥27-30元，而库迪的加权均价仅约¥15元，二者之间存在近一倍的价差。这基本勾勒出了国内咖啡市场的价格格局：星巴克守住高端，库迪和瑞幸在中低价位厮杀。

但瑞幸出海后，画风突变。

在新加坡，瑞幸招牌生椰拿铁原价8新币（约41元人民币），打8折后约32.8元——而星巴克在新加坡一杯拿铁是7.1新币（约36.7元人民币）。也就是说，瑞幸在新加坡的定价，反而超过了星巴克。

这不是瑞幸“飘了”，而是一个深思熟虑的战略选择。 郭谨一曾说：“在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。”新加坡政府补贴的食阁咖啡仅售4-10元人民币，低价带根本没有外来品牌的生存空间。与其在价格泥潭中挣扎，不如直接定位中高端，从零开始书写不同的品牌故事。

库迪的海外定价则延续了国内逻辑。在马来西亚，库迪定价约9.6-14.5元人民币，直接切入低价带，与本土品牌ZUS Coffee（门店近600家）正面厮杀。

一句话总结：瑞幸出海想“洗掉”平价标签，库迪出海要把平价打到底。

营销：润物细无声 vs 高举高打

两者的海外营销风格同样泾渭分明。

瑞幸走的是“社媒渗透+数字化体验”路线。在新加坡，瑞幸通过APP培养用户数字化点单习惯，靠产品本身（生椰拿铁、茉莉系列等中国特色创新）制造社交媒体话题。这种方式慢，但粘性强。

库迪则延续了“大事件营销”的打法。2023年签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商，2025年1月官宣王一博为全球品牌代言人，2月又与《哪吒2》达成联名合作。库迪的逻辑是：用顶级流量快速建立品牌认知，配合低价策略实现转化。

国内战场的“后方补给”

出海是前方战事，国内是后方补给。

博晓通O2O数据监测显示，库迪在国内美团外卖渠道的月度销量从2025年12月的108万单，下降至2026年1月的78万单，2月进一步降至61万单（数据范围：美团平台、10城30%抽样）。这个下滑曲线值得关注——2026年2月，库迪宣布缩小9.9元活动覆盖范围，部分产品恢复零售价，意味着持续两年多的全线低价补贴策略开始松动。

对库迪来说，这是一个关键的战略转折点：国内“烧钱换量”的模式不可持续，海外市场必须尽快贡献增量。 这也解释了为什么库迪要在海外以加盟模式高速扩张——时间窗口有限，必须抢跑。

瑞幸的后方则相对稳固。2025年初进行了约3元的涨价调整，虽然声称不放弃“9块9”，但终结低价战的信号越来越明显。国内2万多家门店的规模效应和供应链优势，给了瑞幸在海外“慢慢来”的底气。

美国：终极决战场

两家品牌不约而同地瞄准了美国市场。

瑞幸的纽约门店采用“100%无收银台”设计，全数字化运营，定价区间约2-3美元，靠高性价比切入。截至2025年9月，瑞幸在美国已有5家门店。库迪则已在纽约开出8家门店，分布在唐人街、布鲁克林、法拉盛等区域，部分点位与瑞幸、星巴克相距不远。

在星巴克的大本营开店，这件事本身就充满象征意义。但正如一位行业分析师所说：“在美国，插一面旗容易，真正拿下这块高地并不简单。”

谁会赢？

这个问题或许没有标准答案。

瑞幸走的是星巴克式的路径——用时间换品牌心智，用直营换品质把控。这条路慢，但根基扎实。库迪走的是蜜雪冰城式的路径——用加盟换速度，用低价换市场覆盖。这条路快，但容错率低。

某种意义上，瑞幸和库迪的出海之争，正是中国消费品牌全球化两种路径的缩影：一种是“做深做透”，另一种是“多点开花”。

无论哪种模式，有一点是确定的：中国咖啡品牌的全球化浪潮，已经不可逆转。

本文部分国内外卖渠道数据由博晓通O2O即时零售数据平台提供。博晓通专注于国内外O2O即时零售平台数据采集与分析，覆盖美团、饿了么等国内主流平台，同时具备海外即时零售平台（如Grab、Foodpanda、iFood等）的数据监测能力，为品牌方提供从国内到海外的全渠道竞争情报服务。

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