截至11月7日的公开信息,茶颜悦色在回复媒体时表示,除已开业的白鹅潭茶颜悦色店、白鹅潭古德墨柠店和万菱汇古德墨柠店之外,预计12月在广州新开2家茶颜悦色与2家古德墨柠,分别落在天河城、琶洲保利与乐峰广场,并会根据市场反馈与市民需求稳步推进开店计划。对茶饮品牌和商圈运营方来说,这四个点位合在一起看,不是简单的开店数量,而是一次从首店声量到密度覆盖的切换:同一个城市里,第一家店解决的是被看见,第四家店解决的是被顺手买到。
从首店到四店,选址口径整个换了一遍
首店阶段选址看的是声量与话题,购物中心愿意给位置,品牌愿意付溢价,双方要的是一次开业的传播效果。到了第三第四家店,考核就变成了覆盖效率:三公里内有多少重合客群,新店能带来多少净增客流,配送半径能不能覆盖原来送不到的区域。同一套数据,在两个阶段的权重完全不同。
广州这次的四个点位分布得很典型。天河城属于成熟商圈的核心位置,客流基数大但竞争也最密集;琶洲保利与乐峰广场更偏社区与办公混合,工作日午间与晚间是两个不同的高峰。两种点位放在同一批开业里,说明品牌在同时测试两种模型:一种抢核心商圈的曝光,一种抢社区复购的频次。
加密之前先算重合覆盖
加密不等于增量。新店如果落在老店三公里覆盖圈内,带来的往往是把原有订单搬了个位置,总单量没有变化,租金和人力却多了一份。判断方法很直接:把现有门店的配送范围画在地图上,看候选点位与既有覆盖的重叠面积,再对比这个商圈内未被满足的订单量。重叠超过四成、又没有明显的新客群,这个点位就要重新考虑。
茶饮的即时零售边界在哪
茶饮是即时零售里最难做的品类之一。奶盖、冰块和温度在配送中衰减很快,三十分钟的路程足以让一杯现制茶饮的口感明显下降,这也是很多品牌把外卖限定在特定SKU上的原因。可以做的品类通常是纯茶、瓶装与轻乳茶,现制奶盖类仍然以到店为主。品牌在加密门店时,如果把外卖单量当成主要增量预期,很容易高估。
四个点位背后的商圈账
把四个点位按商圈类型拆开,能看出品牌在下什么棋。核心商圈店承担品牌曝光与新品首发,社区混合店承担日常复购,两者的人均消费与出杯结构不同。如果两个模型用同一套菜单和同一套排班,社区店的午高峰会排长队、核心商圈的晚间会空转,坪效都做不上去。
| 点位类型 | 主要客群 | 关键指标 |
|---|---|---|
| 核心商圈 | 逛街与办公 | 单日杯量与新品占比 |
| 社区混合 | 居民与上班族 | 复购频次与外卖占比 |
| 交通节点 | 通勤人群 | 高峰集中度 |
这张表的用法是把考核指标分开。核心商圈店如果新品占比上不去,说明曝光没有转成尝试;社区店如果复购频次低,说明产品结构不适合日常;交通节点店如果高峰过度集中,说明产能配置有问题。三类店的改进方向完全不同,用同一套KPI去管,只会得出都不合格的结论。
对同城品牌的启示
第一是把开店节奏和商圈密度绑在一起看,而不是按城市数量定目标。一个城市开到四家店之后,新增点位的边际收益会快速下降,除非能打开新的商圈类型。第二是提前设计外卖专供SKU,不要用门店菜单直接上线,否则配送衰减会拖累口碑。第三是把区域机会的判断下沉到商圈,按季度更新重合覆盖与空白区,而不是一年做一次城市级规划。
第三点最容易被忽略。很多品牌的选址决策依赖拓展团队的经验判断,数据只用来做事后复盘。把重合覆盖、空白商圈、线上订单密度这三项做成季度更新的底表,拓展讨论才有共同语言,也才能避免同一商圈里自家门店互相分流。
常见问题
同城开到第四家店,还能保证单店盈利吗?
取决于新点位是否带来净增客流。如果与既有门店覆盖重叠超过四成且没有新客群,增量会被分流吃掉。判断标准是净增订单而非总订单。
茶饮做即时零售,哪些品类适合外送?
纯茶、瓶装与轻乳茶更适合,现制奶盖类在配送中口感衰减明显。品牌通常会为外卖单独设计SKU,而不是把门店菜单直接上线。
核心商圈店和社区店的考核指标为什么要分开?
客群与消费场景不同。核心商圈看曝光转化与新品尝试,社区店看复购频次与外卖占比,用同一套指标会让两类店都被误判。
加密门店会不会拉低品牌调性?
取决于点位选择与门店形态。密度提升本身不伤害调性,伤害调性的是在不匹配的商圈里开出与品牌定位不符的门店。
