Até 5 de novembro de 2026, o IAB Brasil lançou um guia de boas práticas que reorganiza o vocabulário do setor: commerce media passa a ser o conceito amplo, que abrange diferentes ambientes de contato com o consumidor, e retail media fica como o subconjunto mais maduro, concentrado nas operações de varejo. O documento foi construído a partir de 50 entrevistas com anunciantes, varejistas, redes, agências e empresas de mensuração. A mudança de nome parece formal, mas altera o lugar onde o anúncio é vendido e, com ele, a categoria que cresce.
O que o IAB passou a chamar de commerce media
O guia cria também uma Ficha de Transparência de Mensuração, ferramenta pensada para permitir comparação entre as critérios de medição declarados pelas plataformas. A intenção responde a um problema antigo do segmento: cada operador mede entrega de um jeito, e o anunciante não consegue comparar o que comprou em canais diferentes. Sem um padrão mínimo de declaração, a verba de mídia dentro da loja continua sendo decidida por apresentação comercial, e não por desempenho comparável.
| Canal | Formato que o guia passa a enquadrar | Métrica que o anunciante tende a cobrar |
|---|---|---|
| Varejo alimentar e farmácia | Retail media dentro da operação de varejo | Entrega declarada com critério comparável |
| Saúde e serviços financeiros | Verticais de commerce media fora do varejo | Alcance e conversão na jornada do serviço |
| Marketplace e loja online | Anúncio vinculado à página de produto | Clique, conversão e venda atribuída |
| Criador de conteúdo | Recomendação paga com link de comissão | Venda gerada por código e por criador |
A ficha de transparência e o fim do print de entrega
Hoje, boa parte da negociação de retail media termina com uma captura de tela de painel. A ficha proposta pelo IAB desloca a conversa para o critério: qual base foi usada, qual janela de atribuição, qual tratamento dado a devolução e a venda cancelada. Para a área de categoria, isso muda o cálculo, porque a verba de mídia deixa de ser um custo de visibilidade e passa a ser comparável com outras alavancas de crescimento, como sortimento e preço.
Criador de conteúdo como mídia de categoria
A Amazon informou que já investiu mais de R$ 1 bilhão no Brasil desde 2020 no Programa Amazon Influencers e que pretende mais que dobrar o investimento anual na economia de criadores até 2027, na comparação com 2025. Segundo a Statista, 48% dos consumidores brasileiros compram com base em indicações de influenciadores, o maior percentual entre os países pesquisados. O programa é extensão do Programa de Associados, que opera no Brasil desde 2014, e permite que criadores montem páginas próprias com listas de produtos, fotos e vídeos.
O dado interessa à gestão de categoria porque desloca a descoberta para fora da prateleira. Quando quase metade dos consumidores declara comprar por indicação, a lista de produtos recomendados por um criador passa a competir com a ordem em que os itens aparecem na página de categoria. Quem acompanha participação de mercado precisa, portanto, monitorar também esse arranjo: quais produtos entram na lista, com qual preço e com qual avaliação.
Três escalas de live e o mesmo gargalo
A Renner estreou no TikTok Shop com campanha entre 5 e 7 de novembro, 14 horas de transmissão ao vivo e média de 90 mil espectadores por live, além de 2,8 milhões de impressões, segundo a própria companhia. O Magalu programou 14 horas de lives com mais de 40 personalidades e influenciadores, incluindo a influenciadora virtual Lu, com mais de 34 milhões de seguidores. O KaBuM mobilizou mais de 170 influenciadores e cerca de 600 conteúdos, com expectativa de 100 milhões de impactos nas redes sociais.
| Operação | Escala divulgada | Gargalo que a escala expõe |
|---|---|---|
| Renner no TikTok Shop | 14 horas de live e média de 90 mil espectadores | Estoque por SKU precisa responder ao pico de cada transmissão |
| Magalu | 14 horas de lives com mais de 40 influenciadores | Oferta do dia e cupom exigem preço consistente entre app e loja |
| KaBuM | Mais de 170 influenciadores e cerca de 600 conteúdos | Atribuição de venda por criador em centenas de frentes |
As três operações esbarram no mesmo ponto: a live cria pico de demanda em uma janela de horas, e a página de produto precisa estar pronta para receber esse fluxo com preço, estoque e avaliação coerentes. A pesquisa da Shopee mostra que 23% dos entrevistados pretendem acompanhar lives e vídeos durante as campanhas, quatro pontos percentuais acima do ano anterior. A audiência existe; o que decide o resultado é a capacidade de a página sustentar a promessa feita no vídeo.
Onde a categoria cresce quando o anúncio entra na página
Quando o anúncio passa a viver dentro da página de produto, o crescimento de categoria deixa de depender apenas de espaço de gôndola e passa a depender de relevância. Um item com boa avaliação e preço competitivo ganha distribuição adicional sem negociação de espaço físico, enquanto um item mal avaliado perde posição mesmo com verba aplicada. É essa inversão que explica por que a discussão sobre commerce media chegou ao mesmo tempo em que as redes passaram a divulgar programas de criadores e transmissões próprias. A demanda do consumidor passa a ser lida pela página, e não pela gôndola, o que desloca a leitura de category growth para o ambiente digital.
Perguntas Frequentes
Qual é a diferença entre retail media e commerce media?
Commerce media é o conceito amplo, que inclui ambientes fora do varejo, como saúde e serviços financeiros; retail media passa a ser tratado como o subconjunto mais maduro, concentrado nas operações de varejo.
Por que a ficha de transparência importa para a área de categoria?
Porque permite comparar critérios de medição declarados por plataformas diferentes e transformar a verba de mídia em uma alavanca comparável a sortimento e preço.
O que a escala de lives revela sobre a operação?
Que o pico de demanda em poucas horas exige estoque, preço e avaliação coerentes na página de produto, senão a audiência não se converte.
Como o programa de criadores afeta a briga por participação?
Ele desloca a descoberta para listas de recomendação, que competem com a ordem da página de categoria e precisam ser monitoradas item a item.
Fontes
- Mercado e Consumo, IAB Brasil amplia conceito de retail media e lança guia de commerce media
- Mercado e Consumo, Amazon expande programa de influenciadores e prevê dobrar investimento até 2027
- Mercado e Consumo, Renner estreia no TikTok Shop e amplia estratégia de discovery commerce
- Mercado e Consumo, Magalu e KaBuM apostam em lives e influenciadores na Black Friday
