截至 11 月 5 日的公开信息，亿邦动力 11 月 4 日报道，巨量引擎发布公告称自 2027 年 1 月 1 日起取消代理商合作伙伴返点政策，改为下调刊例价、优化框架优惠政策，直接让利客户；对代理商的激励则全面调整为考核制与排名制相结合。此前平台按固定刊例价收费，再向代理商提供约 10% 至 20% 的返点，合约广告在 2026 年的返点可超过 20%。对依赖平台投放的电商商家来说，这项调整改变的不只是采购流程，还有大促价格战的成本基础。
返点消失 商家第一次看到真实刊例价
返点制度的一个副作用是价格不透明。刊例价是公开的，返点是私下的，不同代理商拿到的比例不同，商家实际支付的单价也就不同。谁能拿到更高返点，谁就能给客户更低报价，于是采购谈判的核心从「投放效果」变成了「返点比例」。取消返点、直接下调刊例价，等于把这个灰色区间压缩掉。
对商家而言，这件事最直接的影响是预算表要重做。过去按刊例价做预算、按返点后的实际支付做结算，两套数字并行；现在两者合一，投放成本第一次可以被完整写进商品成本模型。这个变化看起来是财务口径问题，实际上决定了促销价格能定多低。
合约广告与竞价广告 两条不同的成本曲线
| 广告类型 | 调整前返点 | 调整后影响 |
|---|---|---|
| 合约广告 | 2026年可超20% | 折扣消失，成本上升明显 |
| 竞价广告 | 低或无，千川对公约3% | 影响相对可控 |
两类广告的差异决定了商家的应对方式会分化。合约广告以开屏、搜索品专、商城品牌展位为主，作用是大促期间的确定性曝光，返点取消后这部分预算的性价比下降，品牌可能把资源转向效果更可测的竞价与内容投放。竞价广告原本返点就低，调整前后的差额有限，受冲击的主要是靠返点差价生存的中小服务商。
这个分化会改变大促的流量结构。合约广告减少意味着品牌在开屏与品牌展位上的曝光密度下降，竞价位的竞争加剧，单次点击成本可能上升。对价格敏感型品类来说，流量成本上升会直接压缩促销空间，过去靠高返点支撑的深度折扣难以为继。
吐点寻租为什么会被终结
报道提到一个细节：部分代理商为锁定预算，把公对公返点变成账外输送给广告主市场、采购等决策人员的费用，甚至双方经办人私分，行业里称之为吐点寻租。返点改为激励制度后，这笔可自由支配的差价消失，寻租空间随之关闭。对品牌来说，这不只是合规收益，也意味着过去被中间环节吃掉的成本优惠回到了自己手里。
价格战降温要看预算周期
成本变化传导到价格需要时间。促销预算通常按季度编制，返点取消在 2027 年初生效，影响会先体现在第一季度预算，再传导到 618 与双 11 的补贴力度。判断价格战是否降温，应该看两个指标：头部品牌在大促期间的折扣深度，以及中小商家参与大促的比例，而不是看公告当月的价格波动。
价格巡查要把流量成本纳进来
传统价格巡查只记录售价，遇到同款商品在不同渠道价差较大时，很难判断是渠道效率差异还是恶意破价。把流量成本作为一列纳入，可以让判断多一个维度：到手价低且流量成本低，属于效率优势；到手价低但流量成本高，则更可能是短期补贴，不可持续。
把流量成本写进价格监测表之后，品牌对「为什么这个渠道能卖这么低」会有一个可回答的版本。价格秩序管理的目标从来不是让所有渠道同价，而是让每一个低价都有可解释的成本来源。返点取消恰好提供了这样一个机会：把过去藏在代理协议里的折扣，搬到预算表上。
常见问题
返点取消后，商家的实际投放成本是升还是降？
取决于原来拿到的返点比例。公告同时提到下调刊例价、优化框架优惠，若下调幅度接近原返点，成本大致持平；若低于原返点，实际成本上升。商家首先要算清自己的历史返点率。
为什么合约广告受影响比竞价广告更大？
合约广告此前的返点可达20%以上，返点取消意味着这部分折扣彻底消失；竞价广告原本返点就低甚至没有，调整前后的差额有限，两类广告的成本曲线因此会分开走。
投放成本变化会传导到商品价格吗？
会，但有时滞。促销预算按季度编制，成本上升首先压缩补贴额度与投放量，然后才反映到到手价。观察窗口应放在下一个大促周期，而不是公告当月。
价格秩序巡查要不要把流量成本纳进来？
建议纳入。同一商品在不同渠道的到手价差异，部分来自流量成本差异；只看售价不看成本，会把正常的效率差异误判为破价。
