10月下旬,蜜雪冰城把1元冰杯摆进部分城市的便利店冷柜,农夫山泉的冰杯同步铺进连锁便利系统。冰杯本身几乎不赚钱,它的作用是把消费者的取货动作拉到冷柜前,顺手带走一瓶饮料。对零售端来说,这是一次用极低单价单品换冷柜坪效的试验,真正被考验的是陈列位置、补货节奏,以及门店对单品毛利下滑的容忍度。
一元冰杯怎么就进了便利店冷柜
蜜雪冰城与农夫山泉把1元冰杯摆进便利店冷柜最显眼的一层，单杯定价1元,容量约500毫升,终端毛利率不足8%。冰杯的利润来自与之搭配售卖的浓缩液和瓶装饮品。冷柜首层被冰杯占满,瓶装饮料被迫下移一层，先按门店日均冰饮杯数排序,再决定层位分配。冰杯的定价空间取决于冷柜层位的稀缺程度。 相关口径见 蜜雪冰城1元冰杯报道。
改造门店约200家,单店冷柜可用层位从5层压到4层，这是蜜雪冰城与农夫山泉在三个城市同步完成冷柜改造最直接的结果。冷柜层位是最稀缺的门店资源,任何新品都要挤掉一个老品。被挤掉的通常是周转最慢的果汁和功能饮料；用两周的动销数据反推该不该保留原层位。层位调整的代价通常被低估。
冷柜前移改变了门店动线
从茶饮门店到便利店的三周
蜜雪冰城与农夫山泉把冰杯的补货频次提到每日两次。单店日均出货约60杯,高峰时段两小时消耗近四成。冰杯融化后无法二次销售,损耗直接吃掉毛利，缺货与报废在同一家门店同时出现，因此按小时段销量拆补货计划,而不是按天。损耗与缺货往往同时发生。
从蜜雪冰城与农夫山泉的动作看，用冰杯带动瓶装水的连带购买，冰杯客单连带率约1.6件,高于冷柜平均的1.2件。连带率是衡量陈列有效性的核心指标。冷柜整体的客单价被拉高约1.1元，把连带率写进陈列考核,而不是只看单品位次。连带率比单品位次更能说明问题。 相关口径见 酒类即时零售盈利结构分析。
单杯一块钱的成本账
冷柜位置与坪效的换算
蜜雪冰城与农夫山泉把冷柜从门店深处前移到收银动线旁，前移后冷柜经过率从38%提升到61%。经过率决定曝光,曝光决定冲动购买。冲动型单品的销量对位置敏感度是常规单品的3倍，每季度复核一次动线,避免位置红利被消耗完。动线红利会随时间衰减。
1元档位占比从5%提到14%,5元以上档位压缩，这是蜜雪冰城与农夫山泉重排饮品货架的价格带结构最直接的结果。价格带过度集中在低价会拉低整体毛利。饮品部的毛利额增速低于销量增速；给每个价格带设毛利下限,低于下限就换品。价格带结构决定毛利弹性。
冰杯把饮品货架重新排了一次
单店日均杯数与补货节奏
蜜雪冰城与农夫山泉把冰杯纳入常规季节性单品管理。冰杯销售周期约从5月延续到11月,跨度近7个月。季节性单品的备货节奏决定旺季能否接住需求，淡季冷柜空置率上升,坪效回落，因此用历史同期数据做备货基线,再按天气修正。季节性单品的窗口期比想象中长。 相关口径见 双11快递旺季单量观察。
从蜜雪冰城与农夫山泉的动作看，在门店端做冰杯与饮品的组合陈列，组合陈列门店的饮品销量比单点陈列高约23%。组合陈列把决策成本从两次选择压到一次。消费者的取货路径缩短,客单提升，把组合位固定下来,不随促销临时挪动。组合陈列的成本主要是执行成本。
这件事对门店意味着什么
蜜雪冰城与农夫山泉用冰杯测试门店对低毛利单品的容忍边界，低毛利单品占比超过15%后,门店整体毛利被拖累约1.8个百分点。引流品与利润品需要明确的比例约束。部分门店出现销量涨、利润不涨的情况，给引流品设占比上限,超过就调整结构。引流品比例需要硬约束。
纳入巡检的门店,缺货率比未纳入的低约9个百分点，这是蜜雪冰城与农夫山泉把冷柜数据接进门店的日常巡检最直接的结果。缺货是陈列执行不到位最常见的结果。巡检从看陈列变成看数据,人力投入增加；先在高销门店试点,再逐步铺开。数据巡检要落到单店单日。
冰杯不是新品类的胜利,而是冷柜资源重新分配的结果。单杯一元的定价把消费者的注意力拉到冷柜前,真正被卖出去的是位置和连带。门店要算的不是这一杯赚多少,而是这个层位在整月里能带来多少瓶装饮品的销量。
