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即时零售迈入万亿时代，自营业态加速扩张引领行业下半场

商务部研究院预测2026年市场规模突破1万亿元

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告(2025)》显示，即时零售市场规模持续高速增长，2025年即时零售市场规模预计将达9714亿元，2026年将突破1万亿元，"十五五"期间年均增速将达12.6%。艾瑞咨询预测，美妆即时零售市场规模连年攀升，2026年即时零售市场规模将突破1.2万亿元，其中美妆个护品类渗透率预计达到15%，成为品牌线上线下融合的关键增长极。

自营业态加速扩张成为行业明确信号

补贴大战放缓后，2026年的即时零售市场出现的第一个明确信号，是自营业态加速扩张。京东七鲜在北京荟聚与上海浦东世纪汇两店同开，正在发展"1店+N仓"模式，共享同一货盘，以3公里为半径构建即时履约网络。盒马已连续两年每年开店七八十家，目前已有近500家盒马鲜生门店、400家盒马NB门店、300家盒马城市仓，有行业人士预测未来盒马在三线市场的线上渗透率会从30%涨到50%。

主流平台之外，奥乐齐中国宣布"小时达到家业务"的销售占比已达1/3左右，且2025年门店接近翻倍，2026年要继续新增超50家门店。永辉超市到家业务负责人表示，到家业务将组建独立运营的事业部，已跑出6个月实现盈利的线上超市UE模型。

美团京东阿里财报揭示竞争格局演变

2026年3月，美团、京东、阿里巴巴分别发布最新财报，三家平台战略打法各异，但均以高强度投入抢占本地消费的市场份额。美团2025年总营收3648亿元，较去年增长8%，其中核心本地业务营收占总营收比重从2024年的74%下滑至71%。美团用于市场拓展与竞争的消费补贴、骑手福利及商家拓展等投入巨大，涵盖履约等支出的营业成本同比提升22%，营销成本大幅增长，同比增加60.9%。

淘宝闪购成为阿里巴巴一级战略，未来3年不考核盈利、全力投入，2026年公司将投入超50亿元，其中20亿元专项补贴商家、20亿元激励骑手。据久谦数据库，饿了么、京东到家作为淘宝和京东即时零售业务发力的主要支点，其DAU/主站DAU在2025年4月分别为22.9%/0.3%。

酒饮美妆品类增速领跑垂直赛道

美团闪购发布的《2026酒饮即时零售经营风向标》显示，酒饮市场的总量没有消失，但正在被即时零售重新分配。美团闪购的数据显示，其酒饮订单近20%发生在深夜，公园景区订单同比激增超107%。未来三年，美团闪购要助力打造5个销售额破10亿的连锁品牌、30个过亿连锁品牌、10个过亿品牌旗舰店。

美妆品类在美团闪购平台年增速超60%，即时零售正从"应急需求"向"生活方式"转变。消费者置办年货的方式正从传统的大批量提前囤货，转向即时性、碎片化的"按需采购"，"松弛感"成为年货消费新标配。

品牌行动建议：供应链改造是核心竞争力

即时零售本质上是一个供应链改造项目，目的是提前把符合此刻本地需求的供给放在本地，按需取货，即时配送。品牌方需要在不同品类中寻找并建立适合闪购消费场景的生产与仓配履约方式，打通线上线下消费入口，提升自有品牌占比，深化与上游供应链的合作关系。同时，借助平台数据分析用户偏好，优化库存配置，减少积压，提升资金利用率。