69元眉笔只有0.2克 促销价差要按克重折算

截至 11 月 8 日的公开信息，双 11 期间国货彩妆的到手价普遍压在几十元档，但把净含量翻出来算，账会变一个样：完美日记一支眉笔 69 元、净含量 0.2 克，折合 345 元一克；尔木萄眼线胶笔标注 50 毫克、售价 10 元，折合 200 元一克；花西子好气色散粉防晒版 8.5 克 189 元，折合 22.2 元一克，已经高于同品类国际品牌的 19.66 元一克。对做电商价格监测的团队，这是一类典型的促销价差：标价在降，单位价格在涨，只盯商品页的到手价会漏掉这一层。

69元与345元 同一支眉笔的两个价格

两个价格都真实，差别在计价单位。按支计价时，69 元落在消费者熟悉的心理区间；按克计价时，它比多数国际品牌的口红还贵。商品页通常只展示前一个数字，净含量藏在参数区，促销期还会被满减、赠品、加量装进一步打散。价格监测如果只抓商品标题与到手价，得到的是一条平缓的折扣曲线，看不出单位价格其实在上行。

这也是为什么同一个链接在不同时间点的「便宜」不可比。规格从 0.3 克缩到 0.2 克，标价不动，消费者感知不到涨价；页面再叠一张满减券，到手价甚至更低。要识别这类变化，监测口径必须把净含量作为主键之一，与 SKU 一起锁定。

减量不提价 为什么比直接涨价更刺眼

直接涨价是一次公开的价格调整，消费者一眼能看见，也容易接受；靠缩规格实现的涨价是隐性的，标价没变、包装变小，等到用空了才发现不耐用。《Marketing Science》上的一项研究给过类似结论：同样幅度的提价，直接涨价多数人能接受，靠减量实现反而更让人觉得被欺骗。这条结论对品牌是个提醒——隐性涨价短期保住了价格带的观感，长期损伤的是信任。

那条研究结论说了什么

研究关注的是消费者对两种涨价方式的心理反应差异，结论指向「透明度」而不是「幅度」。也就是说，消费者反感的并非多付钱，而是不知道自己按什么单位在付钱。把这个结论落到电商运营上，商品页把净含量、规格、赠品拆分写清楚，本身就是一种降低投诉率的动作。

促销期比价 把净含量翻出来

双 11 的比价不能停在到手价。同一品类里，净含量从 0.2 克到 8.5 克，跨了四十倍，把不同规格的到手价直接比较没有意义。合理的做法是先统一到每克或每毫升，再在同一功效、同一品类内横向比；跨品类比较只会得出「散粉比眉笔便宜」这种没有决策价值的结论。

表格里最值得注意的不是绝对值，而是排序被打乱了。按标价排，10 元的眼线胶笔最便宜；按单克价排，它排到第二贵。促销期做价格监测，如果只看标价排序，会把最贵的单品当成引流款来推，最终伤的是复购。反过来，按单克价重排货架之后，10 元的眼线胶笔不会自动落进最低价区，运营也就不会把它写成白菜价推给对价格最敏感的顾客。

小样不能算进正装

赠品小样是双 11 最常见的价格障眼法。买正装送三个 1.5 毫升小样，页面会把总量写成 5 毫升，折出来的单价比实际低一半。核验时要区分正装净含量与赠品容量，正装单独计价，赠品单独列示；否则同一款商品在不同活动期的单位价格根本不可比。

常见问题

• 为什么按克算，国货彩妆会显得比国际品牌贵？

  因为规格差异被标价掩盖了。国际品牌的口红多在 3 克以上，国货部分单品只有 0.8 克甚至 0.2 克，标价低但单位价格高。按克计价只是把规格差异还原出来，不代表产品本身的好坏。

• 赠品小样应该计入净含量吗？

  不应该。正装与赠品要分开计价，赠品容量只在折算总价值时参考。把赠品算进净含量会让单位价格虚低，同一商品在不同活动期无法比较。

• 促销期做价格监测，最该抓哪几个字段？

  SKU、规格与净含量、到手价、券与满减构成、赠品容量五项。缺任何一项，单位价格都算不准，也就无法判断这轮促销是真降价还是缩规格。

数据来源

• 什么值得买 双11买国货彩妆先分清一支价和一克价