Até 7 de novembro de 2026, a marca própria deixou de ser a gôndola barata da farmácia e virou projeto de produto. O mercado brasileiro de marcas próprias no varejo farmacêutico praticamente dobrou em quatro anos, de 3,4 bilhões para 6,6 bilhões de reais em faturamento. A Intercron, que desenvolve e gerencia marcas próprias para redes associadas, fechou 2025 com cerca de 700 milhões de reais em vendas, alta superior a 15 por cento, e projeta 1 bilhão até 2028. O número que explica o movimento não é o faturamento, e sim os 470 projetos de desenvolvimento ou reformulação concluídos em um único ano.
O que mudou na prateleira da farmácia
A mudança de escopo é o dado mais interessante. Além de higiene e cuidados pessoais, as marcas próprias avançam em suplementos, nutrição esportiva, cuidados geriátricos e produtos para animais de estimação. São categorias de decisão mais lenta, em que o consumidor compara composição, dose e embalagem antes de trocar de marca. Entrar nelas exige desenvolvimento de produto de verdade, não apenas uma etiqueta nova sobre um item genérico, e é por isso que o número de projetos concluídos cresce junto com o faturamento.
1.300 produtos e 470 projetos em um ano
O volume de desenvolvimento é o que separa uma linha de marca própria de uma promessa de preço. A Intercron administra 1.300 produtos criados com cerca de 60 fornecedores e concluiu 470 projetos de desenvolvimento ou reformulação em 2025, com previsão de outros 400 em 2026. Cada projeto envolve fórmula, dose, embalagem, registro e teste de aceitação, o que torna o ciclo mais parecido com o de uma indústria do que com o de um comprador de varejo.
| Canal | Crescimento no 1º semestre de 2026 | Participação na receita do canal | Leitura para a farmácia |
|---|---|---|---|
| Farmácias | 19,1 por cento em faturamento | 27,2 por cento | Marca própria já é parte do sortimento, não uma alternativa |
| Autosserviço | Acima da média do mercado | 50,1 por cento em valor | O modelo de referência em maturidade |
| Bazar | 17,7 por cento em volume e 28,6 por cento em valor | Menor base | Crescimento puxado por itens de giro |
| Total do mercado analisado | 11,9 por cento em faturamento | 1,8 por cento do mercado nacional | Base de 10,8 bilhões de reais em 2025 |
Inovação de produto é o que sustenta o preço
O consumidor já não compra só por preço
Na pesquisa da NielsenIQ citada pelo setor, o custo-benefício lidera as menções com 91 por cento, mas a disponibilidade constante do produto na loja aparece com 89 por cento e a percepção de qualidade superior com 87 por cento. Os três números juntos explicam por que a marca própria não pode ser apenas mais barata: se o item falta na gôndola, o consumidor volta para a marca que estava lá, e a economia prometida desaparece na segunda visita.
Qualidade percebida ainda é o gargalo
O estudo da Simon-Kucher, com 14 mil entrevistados em 14 países e mil consumidores no Brasil, mostra que 90 por cento dos latino-americanos veem boa relação entre qualidade e preço nas marcas próprias, mas 87 por cento ainda consideram as marcas tradicionais mais confiáveis, acima dos 75 por cento da Europa e dos 76 por cento dos Estados Unidos. A conclusão prática para a farmácia é que a disputa não se resolve com desconto: ela se resolve com evidência de eficácia, origem do fornecedor e consistência de lote.
Como avaliar um projeto de marca própria antes de lançar
O erro mais comum é medir o sucesso pelo preço relativo na primeira semana e abandonar a linha quando o giro não acompanha. Uma avaliação útil começa pela categoria: qual o tamanho do mercado endereçável, quantos SKUs existem hoje, qual a participação da marca líder e qual o espaço real para uma alternativa. Depois passa pelo produto: fórmula comparável, embalagem que comunique a proposta e registro sanitário em dia. Só então o preço entra na conta.
Há ainda um vetor externo que ajuda a marca própria a ganhar espaço: o sell-out farmacêutico cresceu 9,6 por cento no acumulado de 2026, com genéricos a 10,4 por cento, e os medicamentos GLP-1 responderam por cerca de 5 pontos percentuais do crescimento de receita das redes listadas no segundo trimestre. Categorias em expansão criam espaço para novos itens, mas também atraem a indústria tradicional. Quem chega com produto desenvolvido, e não apenas com preço, fica com a prateleira quando o ciclo de novidade passa.
Perguntas Frequentes
Por que a marca própria cresceu na farmácia?
Porque as redes buscam produtos exclusivos, maior rentabilidade e alternativa de preço para o consumidor. O mercado dobrou em quatro anos, de 3,4 bilhões para 6,6 bilhões de reais, e a marca própria já responde por 27,2 por cento da receita do canal farma.
O que a Intercron projeta para os próximos anos?
A empresa fechou 2025 com cerca de 700 milhões de reais em vendas, alta superior a 15 por cento, e projeta 1 bilhão até 2028, atendendo 13 redes com mais de 1.400 lojas e um portfólio de 1.300 produtos desenvolvidos com cerca de 60 fornecedores.
Preço menor basta para vender marca própria?
Não. Na pesquisa citada pelo setor, 91 por cento dos consumidores mencionam custo-benefício, mas 89 por cento citam disponibilidade constante e 87 por cento citam qualidade superior. Um item mais barato que falta na gôndola devolve o cliente para a marca que estava lá.
Como medir se o lançamento funcionou?
Por recompra em 90 dias e por disponibilidade semanal na gôndola, separando ruptura de item não listado. Venda de lançamento isolada não distingue curiosidade de adoção, e é a adoção que sustenta a linha no segundo ciclo.
