46% Já Deixam a IA Escolher o Que Comprar | Market Intelligence Insights | BXTData Omnichannel Consumer Data Monitoring and Analytics Platform

46% Já Deixam a IA Escolher o Que Comprar

Uma pesquisa apresentada no D2C Summit revela que quase metade dos brasileiros — 46% — já utiliza ferramentas de inteligência artificial como ChatGPT ou Gemini para pesquisar e decidir compras online. O dado, considerado um marco para o setor de e-commerce no Brasil, expõe uma mudança estrutural no comportamento do consumidor: os marketplaces, que há dois anos concentravam 74% das preferências de compra, recuaram para 64%, enquanto as lojas próprias com estratégia D2C (Direct-to-Consumer) saltaram de patamares residuais para 18,8% do total de transações. Esse movimento sugere que a IA está não apenas facilitando a busca por produtos, mas redesenhando toda a jornada de compra no país, criando novas disputas de canal entre gigantes plataformas e marcas independentes.

I. Conclusões Principais

A pesquisa, conduzida pela Nuvemshop em parceria com instituições do setor e apresentada durante o D2C Summit, mapeou o comportamento de milhares de consumidores brasileiros em diferentes perfis etários, socioeconômicos e regionais. O dado mais impactante é o avanço acelerado da IA generativa como ferramenta de intermediação de compras: um em cada dois brasileiros já consulta ChatGPT, Gemini ou ferramentas similares antes de finalizar uma transação online. Essa adoção massiva está acontecendo em menos de três anos desde a popularização dessas tecnologias, um ritmo de penetração sem precedentes na história do e-commerce brasileiro, que até 2022 ainda dependia majoritariamente de buscas em marketplaces e comparadores de preço tradicionais. A pesquisa também identificou que o uso de IA é mais intenso entre consumidores de 25 a 44 anos, com renda familiar acima de três salários mínimos, concentrados em capitais do Sudeste e Centro-Oeste.

Outro achado relevante é a queda sustentada na participação dos marketplaces como ponto de partida da jornada de compra. O recuo de 74% para 64% em apenas dois anos representa a maior mudança de comportamento do consumidor digital brasileiro desde a pandemia de Covid-19. Analistas do setor apontam que os marketplaces começam a perder o controle sobre o "primeiro clique" — momento crítico em que o consumidor descobre um produto pela primeira vez. Quando o consumidor passa a usar IA generativa para comparar características, preços e avaliações de forma independente, a curadoria algorítmica dos grandes marketplaces perde relevância. Esse fenômeno está obrigando plataformas como Mercado Livre, Amazon e Shopee a repensar suas estratégias de descoberta e a investir em integrações com ferramentas de IA para não serem excluídas da nova jornada de compra.

O terceiro ponto de destaque é o crescimento acelerado das lojas próprias D2C, que já representam 18,8% das transações online no Brasil. Marcas que antes dependiam exclusivamente dos marketplaces para aquisição de clientes agora investem em presença direta, construída especialmente através de redes sociais, mecanismos de busca e, agora, resposta a consultas de IA. A combinação entre o recuo dos marketplaces e a ascensão do D2C indica que o ecossistema brasileiro de e-commerce está se fragmentando em favor de marcas que constroem relacionamento direto com o consumidor, usando a IA tanto para personalização da oferta quanto para resposta a consultas de compra em motores de busca e chats integrados.

II. Contexto e Impacto

A Explosão da IA Generativa no Consumo Brasileiro

O fenômeno de 46% dos brasileiros usando IA para compras não é um dado isolado — ele se insere em uma onda global de adoção de ferramentas generativas que, no Brasil, ganhou tração especialmente após a liberação do ChatGPT no país e o investimento pesado do Google em recursos Gemini integrados ao Android e à Busca. O consumidor brasileiro, já reconhecido pela alta taxa de adoção de pagamentos digitais e pelo uso intenso de redes sociais para descoberta de produtos, encontrou na IA generativa uma nova forma de superar a sobrecarga informacional dos marketplaces, onde milhares de sellers oferecem produtos similares com descrições padronizadas e avaliações infladas. A IA oferece um resumo analítico personalizado, comparando características técnicas, preços e reputações de loja de forma que nenhum comparador de preço tradicional conseguia fazer.

O Declínio dos Marketplaces e a Ascensão das Lojas Próprias D2C

A queda de dez pontos percentuais na participação dos marketplaces como porta de entrada para compras online é o sintoma mais visível de uma transformação que estava sendo adiada, mas nunca evitada. Os marketplaces construíram sua dominância sobre a confiança do consumidor: ao agregar milhares de vendedores em um único ambiente, com sistema de avaliações centralizado e logística integrada, reduziram o risco percebido da compra online para milhões de brasileiros. No entanto, essa mesma concentração gera um problema crescente: a uniformização da experiência. Quando todos os sellers do mesmo marketplace utilizam as mesmas fotos de produto, descrições geradas por templates e estratégias de precificação similares, o consumidor perde a capacidade de distinguir valor real entre ofertas.

A pesquisa demonstra que a ascensão das lojas próprias D2C para 18,8% não é um retorno nostálgico ao comércio direto isolado — é uma estratégia moderna que combina presença digital Owned (site próprio, app, e-mail marketing) com distribuição via redes sociais e, agora, otimização para respostas de IA. Marcas que investiram em conteúdo próprio, descrições detalhadas de produtos, histórias de marca e atendimento humanizado estão sendo "recomendadas" por ferramentas de IA como o ChatGPT quando consumidores fazem perguntas específicas de compra. Esse novo canal de descoberta, que os profissionais de marketing digital chamam de "Generative Engine Optimization (GEO)", está se tornando tão importante quanto o SEO tradicional. O D2C deixa de ser apenas uma estratégia de margens e relacionamento para se tornar uma estratégia de sobrevivência em um ambiente onde a IA intermedia a decisão de compra.

Impacto Regional e Perfil do Novo Consumidor AI-Driven

A pesquisa trouxe ainda um recorte regional que revela assimimetrias importantes na adoção de IA para compras. Consumers nas capitais do Sudeste e Centro-Oeste apresentam taxas de adoção de IA para decisões de compra até 15 pontos percentuais acima da média nacional, enquanto regiões Norte e Nordeste ainda mantêm padrões mais tradicionais de descoberta, com dominance de buscas diretas em marketplaces e redes sociais. Esse dado tem implicações estratégicas: varejistas e marcas que buscam expansão nacional precisam considerar que a jornada de compra AI-driven ainda não é uniforme em todo o território brasileiro, e que diferentes regiões exigem abordagens de comunicação e presença digital adaptadas ao perfil de cada mercado.

III. Melhores Práticas

Optimizar Conteúdo para Respostas de IA Generativa

A primeira e mais urgente prática para marcas que desejam capturar o crescimento D2C no contexto de IA é adaptar todo o conteúdo digital da empresa — descrições de produtos, páginas de categoria, artigos de blog, FAQs — para que ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity consigam extrair informações precisas e favoráveis. Isso significa abandonar descrições genéricas e padronizadas em favor de textos que respondam a perguntas reais dos consumidores, estruturados com informações factuais verificáveis: especificações técnicas detalhadas, comparações diretas com alternativas, informações sobre composição, origem e sustentabilidade. Marcas que alimentam a IA com conteúdo rico e preciso têm maior probabilidade de serem citadas positivamente quando um consumidor pergunta "qual o melhor produto X para necessidade Y?".

Investir em Presença Owned e Estratégia D2C Completa

Com marketplaces perdendo a posição de gatekeepers da jornada de compra, as marcas precisam priorizar ativos Owned — site próprio com alta performance, base de dados de clientes, app proprietário e presença otimizada em mecanismos de busca. A estratégia D2C completa vai além de ter um e-commerce próprio: envolve construir autoridade de marca, investir em conteúdo que responda às perguntas que os consumidores fazem à IA e criar mecanismos de retenção (programas de fidelidade, e-mail marketing personalizado, notificações push) que reduzam a dependência de discovery paid ou orgânico em plataformas de terceiros. A integração de chatbots alimentados por IA no próprio site da marca também se mostra uma prática promissora para capturar demanda que antes fluía exclusivamente para marketplaces.

Utilizar Dados de IA para Personalização em Escala

A terceira prática essencial é usar as mesmas ferramentas de IA que o consumidor adota para compras — análise de dados, segmentação comportamental e recomendação automatizada — para personalizar a experiência na loja própria. Sistemas de recomendação alimentados por machine learning, que sugerem produtos com base em histórico de navegação e compra, têm demonstrado提升 conversion rates entre 12% e 25% em testes conduzidos por marcas Nuvemshop no Brasil. Quando combinados com e-mail marketing acionado por comportamento e anúncios dinamicamente personalizados, esses sistemas criam um ciclo virtuoso: quanto mais o consumidor interage com a marca, mais relevante se torna a oferta, maior a probabilidade de conversão direta, e menor a dependência dos marketplaces como intermediários.

IV. Erros Comuns

O erro mais frequente entre varejistas e marcas que tentam navegar essa transição é subestimar a velocidade com que a IA está mudando a jornada de compra e, simultaneamente, superestimar a resiliência de suas estratégias tradicionais de marketplace. Muitas empresas ainda tratam a queda de participação dos marketplaces como um fenômeno cíclico ou temporário, quando os dados indicam uma mudança estrutural causada pela tecnologia. Investir exclusivamente em maior visibilidade dentro das plataformas — mais sellers, mais produtos listados, mais investimento em ADS dentro do marketplace — sem parallelamente construir ativos Owned é como construir uma casa sobre terreno alheio: confortável enquanto o proprietário permite, mas vulnerável a qualquer mudança de regra. A segunda armadilha recorrente é negligenciar a qualidade do conteúdo que alimenta as respostas de IA. Muitas marcas replicam descrições genéricas de fabricantes, sem adicionar valor informacional, o que resulta em invisibilidade algorítmica: a IA simplesmente não tem informações suficientes para recomendar favoravelmente esses produtos quando comparados a concorrentes com ecossistemas de conteúdo mais ricos.

Outro erro crítico é ignorar a experiência mobile e a velocidade de carregamento do site próprio em favor de investimentos em marketplaces onde "a experiência já está dada". Com 46% dos consumidores usando IA para pesquisa de compra — frequentemente em dispositivos móveis —, um site D2C lento, não responsivo ou com checkout complicado é automaticamente descartado, mesmo quando a IA o recomendou favoravelmente. A integração entre descoberta por IA e conversão por site próprio precisa ser perfeita: cada segundo de atraso no carregamento pode significar perda do cliente que foi conquistado organicamente pela primeira vez na história da marca. Além disso, a falta de dados próprios de clientes — ausência de programas de cadastro, de opt-in para comunicações, de tracking adequado — impede que a marca use inteligência artificial para personalizar ofertas e construir relacionamento de longo prazo, deixando o cliente como um comprador anónimo que só retorna se encontrar a marca novamente por meio de um marketplace.

V. Análise Exclusiva

O Que Significa 46% Usando IA para Lojas D2C: A Nova Guerra de Canais no E-commerce Brasileiro

O número de 46% de brasileiros usando IA para compras online é, isoladamente, impressionante. Mas sua verdadeira dimensão estratégica se revela quando cruzado com a queda de dez pontos nos marketplaces e o salto das lojas próprias para 18,8%. Esses três números, juntos, configuram uma equação que define o futuro competitivo do e-commerce brasileiro: se em dois anos os marketplaces perderam 10 pontos percentuais de primazia na jornada de compra, e se a IA é a variável que está acelerando essa transferência, então cada ponto de participação de marketplace perdido equivale a milhões de transações potencialmente migradas para canais diretos. Para marcas com estratégia D2C consolidada, essa é uma janela de oportunidade sem precedentes: a IA está, pela primeira vez, democratizando o acesso à descoberta de marca de forma que antes só os grandes marketplaces conseguiam oferecer com escala.

Porém, essa mesma dinâmica cria uma guerra de canais que favorece quem agir primeiro. O padrão que se desenha para o e-commerce brasileiro até 2028 é de um cenário tripartite: (1) marketplaces como infraestrutura logística e de pagamento, perdendo primazia na descoberta mas mantendo relevância como canal de fulfillment; (2) redes sociais como plataforma de inspiração e aquisição de novos clientes, especialmente via influenciadores e anúncios pagos; e (3) IA generativa como novo intermediário de decisão, analisando, comparando e recomendando produtos independentemente de qualquer plataforma. Marcas que quiserem sobreviver nessa configuração precisam estar presentes e bem posicionadas nos três canais simultaneamente — e a IA é o único que não pode ser comprado com mais investimento em mídia paga, mas apenas conquistado com conteúdo de qualidade.

A guerra de canais também tem implicações profundas para o ecossistema de pagamentos e logística no Brasil. Marketplaces como Mercado Livre e Amazon construíram sua dominância não apenas sobre a descoberta, mas sobre o ecossistema completo: meio de pagamento próprio, logística integrada, seguro ao consumidor e programa de fidelidade. Quando a IA substitui o marketplace como primeiro ponto de contato na jornada de compra, surge a questão: quem garantirá a mesma sensação de segurança e conveniência que fazia o consumidor confiar no marketplace? A resposta ainda está sendo construída: envolve notas fiscais digitalizadas, certificações de autenticidade, avaliações verificadas por IA e integrações entre lojas D2C e gateways de pagamento que ofereçam experiência one-click comparável à dos grandes plataformas. Para o consumidor brasileiro, a promessa da IA no e-commerce é liberdade de escolha; para as marcas, é a necessidade urgente de provar que merecem ser escolhidas diretamente.

VI. Resumo

A pesquisa apresentada no D2C Summit confirma que o e-commerce brasileiro está no meio de uma transformação acelerada impulsionada pela adoção massiva de inteligência artificial generativa. Com 46% dos consumidores já usando ChatGPT, Gemini ou ferramentas similares para pesquisar e decidir compras online, o paradigma tradicional de descoberta via marketplaces está cedendo espaço a uma jornada fragmentada onde a IA atua como intermediária independente. Os marketplaces, que concentravam 74% das decisões de compra, recuaram para 64% em dois anos — uma queda sem precedentes que evidencia a mudança estrutural em curso. Em sentido oposto, as lojas próprias com estratégia D2C avançaram para 18,8%, impulsionadas por marcas que investiram em conteúdo de qualidade, presença Owned e capacidade de serem recomendadas por modelos de IA. Para varejistas e marcas que atuam no Brasil, as implicações são claras: ignorar a nova jornada de compra AI-driven significa perder participação de mercado para concorrentes que já otimizam seu conteúdo para respostas de IA generativa. As melhores práticas incluem a construção de conteúdo rico e estruturado, o investimento em ativos Owned e a personalização via inteligência artificial — enquanto os erros a evitar são a dependência exclusiva de marketplaces e a negligência com a qualidade da experiência no canal direto.

VII. Fontes de Dados

As principais estatísticas e insights deste artigo foram extraídos de pesquisa conduzida pela Nuvemshop em parceria com a CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas), apresentada oficialmente durante o D2C Summit. A pesquisa ouviu milhares de consumidores brasileiros sobre hábitos de compra digital e uso de inteligência artificial, com recorte por idade, renda, região e comportamento de consumo. Os dados sobre o recuo de marketplaces de 74% para 64% e o avanço das lojas próprias D2C para 18,8% são provenientes diretamente dessa pesquisa, conforme reportado pela CNDL em sua cobertura do evento. Complementarmente, foram utilizadas fontes jornalísticas especializadas no setor de tecnologia e economia digital, incluindo análises sobre o impacto da IA generativa no comportamento do consumidor brasileiro e tendências globais de e-commerce D2C. Todas as porcentagens e tendências mencionadas refletem os dados mais recentes disponíveis no momento da publicação e devem ser contextualizadas dentro da evolução contínua do mercado.

VIII. Perguntas Frequentes

O que significa D2C (Direct-to-Consumer)?

A: D2C, ou Direct-to-Consumer, é um modelo de negócio em que a marca vende seus produtos diretamente ao consumidor final, sem intermediários como marketplaces ou distribuidores. No contexto digital, isso geralmente significa ter um e-commerce próprio, app ou presença direta em redes sociais como canal principal de venda e relacionamento. O modelo D2C permite margens mais altas, controle total sobre a experiência do cliente e coleta de dados próprios para personalização.

Por que os marketplaces estão perdendo participação?

A: Os marketplaces estão perdendo participação porque a IA generativa está criando uma nova forma de descoberta de produtos que não depende exclusivamente das plataformas. Quando o consumidor consulta o ChatGPT ou Gemini para comparar produtos, descrições e preços, ele faz essa análise fora do ambiente do marketplace. Isso significa que o marketplace perde o controle sobre o "primeiro clique" da jornada de compra, um papel que era central para seu modelo de negócios baseado em tráfego.

É verdade que 46% dos brasileiros já usam IA para compras?

A: Sim, de acordo com pesquisa apresentada no D2C Summit pela Nuvemshop e entidades do setor. O dado representa um marco na adoção de tecnologia pelo consumidor brasileiro e está alinhado com a tendência global de aceleração da IA generativa. É importante notar que a pesquisa mede o uso para alguma etapa da jornada de compra, desde a descoberta inicial até a decisão final, não necessariamente a finalização completa da transação via IA.

Lojas próprias D2C são mais vantajosas que marketplaces?

A: Depende do contexto e da maturidade da marca. Lojas D2C oferecem margens mais altas, controle sobre a experiência do cliente e dados próprios valiosos. No entanto, marketplaces oferecem volume de tráfego massivo, infraestrutura logística e confiança imediata do consumidor. A estratégia mais eficiente para a maioria das marcas é uma combinação inteligente de ambos: presença em marketplaces para descoberta e escala, complementada por canais D2C próprios para relacionamento e rentabilidade.

Como uma marca pode ser recomendada pela IA?

A: Para ser recomendada favoravelmente por ferramentas de IA, marcas precisam investir em conteúdo rico, factual e detalhado — incluindo descrições de produtos com especificações técnicas completas, informações sobre composição e origem, avaliações verificadas e comparações diretas com alternativas. Essa prática é conhecida como GEO (Generative Engine Optimization). Ter presença em múltiplas plataformas avaliadas positivamente por IA, site próprio rápido e com boa experiência de usuário, e uma reputação digital sólida são fatores determinantes para ser citado positivamente nas respostas de IA.

Qual é o impacto da IA no trabalho dos profissionais de e-commerce?

A: A IA está transformando o trabalho dos profissionais de e-commerce ao automatizar tarefas como segmentação de público, personalização de ofertas, atendimento ao cliente via chatbots e análise preditiva de demanda. Ao mesmo tempo, cria novas competências essenciais: capacidade de otimizar conteúdo para respostas de IA generativa (GEO), gestão de dados próprios de clientes e estratégia de presença em múltiplos canais simultaneamente. Profissionais que dominarem essas habilidades estarão mais bem posicionados no mercado.

A queda dos marketplaces é irreversível?

A: Embora seja impossível prever o futuro com certeza, os dados disponíveis indicam que a queda na participação dos marketplaces na jornada de descoberta é uma tendência estrutural, não cíclica. A IA generativa está se tornando uma camada intermediária permanente entre consumidores e marcas, e marketplaces que não se adaptarem a essa nova dinâmica correm risco de se tornarem infraestrutura de fulfillment sem relevância na decisão de compra. Alguns marketplaces já estão investindo em integrações próprias de IA para tentar reverter essa tendência.

Como a IA está mudando a experiência do consumidor na prática?

A: Na prática, a IA está tornando a experiência do consumidor mais informada e personalizada. Em vez de navegar por centenas de resultados em marketplaces, o consumidor faz uma pergunta específica e recebe uma resposta comparativa. Isso reduz o tempo de decisão, aumenta a sensação de segurança na escolha e empodera consumidores menos experientes com informação de qualidade. Para marcas, isso significa que o conteúdo precisa ser bom o suficiente para ser citado pela IA e entregue com qualidade superior na finalização.