Até 5 de novembro de 2026, o Índice de Confiança do Empresário do Comércio (Icec) de outubro mostrava 78,2 por cento dos varejistas avaliando que a economia piorou, o maior patamar desde maio de 2021, com intenção de contratação 2,8 por cento menor e subíndice de investimento em 98,9 pontos. No mesmo período, a Receita Federal registrou 25,7 milhões de encomendas internacionais declaradas em setembro, contra 14,4 milhões um ano antes, alta de 78,7 por cento em volume. As duas informações, lidas juntas, descrevem o problema da loja física: o consumidor não parou de comprar, ele passou a comparar a gôndola com um pacote que chega de fora.
Confiança no menor nível e a encomenda que chega de fora
A leitura apressada é que o varejo perdeu poder de compra. A leitura útil é que o varejo perdeu comparabilidade: o mesmo consumidor que reduziu a frequência na loja encontrou um canal em que o preço do vestuário e do acessório aparece sem imposto de importação até 50 dólares, faixa que respondia por boa parte do tíquete baixo. Quando a isenção caiu, em setembro, o diferencial encolheu, mas não desapareceu, e o efeito sobre a decisão de compra não é imediato.
O que a ruptura tem a ver com isso
Ruptura, no jargão do varejo, é o produto que deveria estar na gôndola e não está. Em um trimestre de confiança baixa, a ruptura custa duas vezes: perde a venda do dia e ensina o consumidor a não voltar. Se o item que falta é justamente aquele que o cliente comparou com uma encomenda internacional, a loja não perde apenas o preço, perde a referência. Por isso a revisão de sortimento precisa começar pelo que já chega de fora, e não pelo que o comprador gostaria de vender.
| Indicador | Valor divulgado | O que muda na loja |
|---|---|---|
| Confiança do empresário (Icec) | Menor nível desde 2021 | Menos contratação e menos investimento em reforma |
| Semiduráveis | Queda de 5,4 por cento no mês | Categoria que sustenta o quarto trimestre perde espaço |
| Encomendas internacionais | 25,7 milhões em setembro | Concorrência direta em tíquete baixo |
| Isenção até 50 dólares | Retirada e sancionada em setembro | Diferencial de preço encolhe, mas não zera |
Sortimento sem duplicar o que já vem de fora
A resposta mais comum do varejo é ampliar sortimento para parecer mais completo. Em um cenário de importação direta crescente, isso costuma piorar o resultado: mais itens iguais aos do catálogo internacional aumentam o capital parado e a ruptura, sem criar motivo para o cliente sair de casa. O caminho oposto é mais eficaz — concentrar a gôndola no que não viaja bem, como perecíveis, tamanhos difíceis, itens de reposição imediata e marcas com garantia local, e reduzir a profundidade nas categorias em que o preço do importado é imbatível.
Calendário: 27 e 30 de novembro
A Black Friday cai em 27 de novembro e a Cyber Monday em 30 de novembro. Para a loja física, o risco não é o volume, é a margem: quem entra na promoção sem revisar sortimento acaba financiando desconto em cima de produto que já perdeu a comparação de preço. Antes de definir o desconto, vale checar quais itens da gôndola têm equivalente direto em plataforma estrangeira e quais não têm; o desconto faz sentido no segundo grupo, onde a decisão é entre comprar agora e não comprar.
Há também um efeito de calendário que costuma ser subestimado. A pesquisa CNDL mostra 81,2 milhões de brasileiros, 61 por cento dos consumidores digitais, que compraram ao menos um produto importado nos últimos doze meses; mas 61 por cento afirmam que comprariam de vendedores brasileiros primeiro se preço e variedade fossem equivalentes. Essa frase é o resumo da tarefa: o consumidor não tem preferência ideológica pelo importado, ele tem preferência por preço e variedade. Onde a loja empata nesses dois pontos, ela ganha na entrega e na devolução.
Quatro passos para revisar a gôndola
O quarto passo é o que costuma ser invertido. A promoção é decidida primeiro, com base no que o fornecedor oferece, e a revisão de sortimento vem depois, quando o resultado já apareceu. Fazer a revisão antes muda a conversa com o fornecedor: em vez de negociar desconto para a linha inteira, a loja negocia espaço para os itens em que o desconto realmente muda a decisão do cliente.
- Confiança no piso78,2 por cento avaliam a economia como pior, o maior patamar desde maio de 2021.
- Encomenda cresce25,7 milhões de encomendas internacionais em setembro, alta de 78,7 por cento em volume.
- Preferência é por preço61 por cento comprariam de vendedores locais se preço e variedade fossem equivalentes.
Para quem opera loja, o dado de confiança serve como alerta, não como sentença. O trimestre é o mais importante do ano e a decisão que mais muda o resultado não é o desconto, é o sortimento: manter na gôndola o que o cliente consegue comparar com um pacote internacional significa financiar a comparação. Retirar esse item, ou reposicioná-lo, devolve à loja a única vantagem que o importado não copia, que é estar a poucos minutos de distância.
Perguntas Frequentes
O que o Icec de outubro mostrou?
Confiança no menor nível desde 2021, com 78,2 por cento dos empresários avaliando que a economia piorou e intenção de contratação 2,8 por cento menor.
Por que as encomendas internacionais importam para a loja?
Porque cresceram para 25,7 milhões em setembro, alta de 78,7 por cento em volume, e disputam o mesmo tíquete baixo do vestuário e dos acessórios.
A isenção até 50 dólares acabou?
A cobrança de 20 por cento foi retirada por medida provisória em maio e sancionada em lei em 10 de setembro, o que reduz o diferencial de preço sem eliminá-lo.
O que revisar antes da Black Friday?
O sortimento: separar itens comparáveis dos não comparáveis, medir ruptura por categoria e só depois definir o desconto.
Fontes
- Índice de Confiança do Empresário do Comércio — outubro de 2026 (Confederação Nacional do Comércio)
- Confiança do comércio cai ao menor nível desde 2021, aponta CNC (PANROTAS)
- Confiança do comércio cai ao menor nível desde 2021 e ameaça contratações (Gazeta do Povo)
- Isenção da taxa das blusinhas em compras até US$ 50 é sancionada (Agência Brasil)
