O fim de ano é uma das épocas em que o supermercado fica mais cheio e a indústria de alimentos mais disputa o espaço nas gôndolas e a atenção de quem circula entre elas. Neste Natal, a Hellmann's, marca da Unilever, vai tentar atrair o cliente de outra forma: uma cena gerada por inteligência artificial a partir da fotografia do próprio consumidor, transformada em brinde personalizado dentro da loja. O projeto foi desenvolvido com a agência Accuracy e ficará nas lojas durante as compras de fim de ano.
A mecânica da ativação em 12 metros quadrados
As ativações serão realizadas em ilhas com mais de 12 metros quadrados, equipadas com tela de LED em ângulo de 90 graus, estrutura desenvolvida para dar destaque à ação dentro das lojas e estimular a participação. Para participar, o consumidor precisa comprar R$ 30 em produtos da marca e fazer um cadastro no local; depois de enviar a foto, leva o brinde. As ativações ocupam ilhas com mais de 12 metros quadrados e tela de LED
A mecânica tem três filtros embutidos: um valor mínimo de compra, um cadastro e uma ação física no ponto de venda. Cada filtro reduz o alcance e aumenta a qualidade do contato. O cadastro é o mais valioso dos três, porque converte uma compra anônima em um registro identificável, com data, loja e categoria.
Por que a gôndola virou mídia de dados
A marca descreve o ponto de venda como um dos momentos mais importantes da jornada do consumidor, porque é onde a conexão construída com a marca se encontra com a decisão de compra. A frase é de marketing, mas a implicação é operacional: se a decisão acontece ali, é ali que os dados precisam ser capturados. A marca trata o ponto de venda como momento central da jornada
Uma ativação com cadastro produz um conjunto de informações que nenhuma campanha digital entrega: quem comprou, em qual loja, em qual dia, com qual cesta ao redor. Cruzar isso com o volume de sell-out da categoria permite separar o efeito da ativação do efeito da temporada, algo que a maioria das promoções nunca consegue isolar.
Três categorias que sustentam o trimestre
Maionese e a ceia de Natal
Pratos como salada de maionese e salpicão, comuns nas ceias de Natal e nos encontros de família, ajudam a impulsionar o consumo da categoria no último trimestre. A marca destaca que o período é decisivo, porque concentra ocasiões de uso que não existem no resto do ano.
O efeito de arraste sobre itens complementares
A campanha busca estimular a compra de outros itens usados nas ceias de fim de ano. Esse arraste é o que justifica o investimento para o varejista: a ativação não paga apenas com a venda da marca, mas com o aumento da cesta na categoria adjacente.
Personalização como redutor de descarte
Brindes personalizados têm taxa de retenção maior do que brindes genéricos, porque carregam valor afetivo. Para a marca, isso significa menos desperdício de material e mais lembrança da ocasião, dois efeitos que raramente aparecem na mesma ação promocional.
O risco de uma execução em escala
Ativações com geração de imagem dependem de fila, tempo de processamento e qualidade de conexão dentro da loja. Um brinde que demora a sair transforma a experiência em espera, e a percepção do consumidor muda de novidade para incômodo em poucos minutos. Em fim de ano, com corredores cheios, a margem de tolerância é ainda menor. O consumidor precisa comprar 30 reais em produtos da marca e fazer cadastro
O contexto de sortimento também importa. Redes como o Assaí vêm ampliando a categoria de marcas próprias com lançamentos como iogurtes, o que aumenta a disputa por espaço e por atenção dentro da mesma gôndola onde a ativação acontece. Assaí lançou iogurtes e ampliou a categoria de marcas próprias
Há também a questão da consistência entre lojas. Se a qualidade da imagem gerada variar muito conforme o equipamento ou a iluminação do ponto de venda, a marca perde controle sobre como aparece — e, em categorias de alimento, uma imagem ruim contamina a percepção de qualidade do produto. Padronizar o equipamento é mais caro do que padronizar o layout.
Como avaliar o retorno
O primeiro indicador é a taxa de conversão da ilha, medida como participantes sobre visitantes da loja no mesmo horário. O segundo é o ticket médio dos participantes comparado ao dos não participantes, controlando pela categoria comprada. O terceiro é a recompra da marca nas quatro semanas seguintes, que mostra se a ação gerou memória ou apenas um brinde.
Sem esses três números, a avaliação fica na percepção. E percepção, em ativação de ponto de venda, costuma ser generosa: a loja parece movimentada, a fila parece longa, e a conclusão de sucesso é tomada antes de qualquer dado. Marcas que instrumentam a ação desde o primeiro dia conseguem decidir se repetem o formato no ano seguinte com base em evidência, não em impressão. O que devemos esperar da Black Friday em 2026
