O Mercado Livre e o Mercado Pago lançaram campanhas com Anitta, embaixadora das marcas, para aquecer o público para o 11.11 e a Black Friday. A ação criada pela agência GUT combina ofertas no comércio eletrônico e condições especiais de pagamento, e a campanha Uma compritta leva a outra convida o público a explorar o aplicativo até 11 de novembro, com cupons novos todos os dias e frete grátis em compras a partir de R$ 19. A campanha foi detalhada pelo Mercado e Consumo O dado que merece atenção não é a celebridade, e sim o desenho: um cupom por dia, por um período longo, transforma a espera em hábito de visita.
A campanha antes da campanha
O varejo brasileiro passou a tratar o período anterior às datas promocionais como uma temporada própria. Em vez de concentrar esforço em um único dia, as plataformas distribuem ofertas ao longo de duas a três semanas, com o objetivo de capturar demanda antes que o concorrente a capture. O efeito colateral é que o pico do dia principal fica menor e mais previsível, o que ajuda a operação logística.
Do ponto de vista do consumidor, o aquecimento funciona como um calendário de recompensas. Quem abre o aplicativo todos os dias encontra algo diferente, e essa variação cria o hábito de checar. Hábito de checagem é o ativo mais valioso em comércio eletrônico, porque reduz a dependência de mídia paga para gerar cada visita.
Cupom diário muda a curva de demanda
Quando o desconto é liberado aos poucos, parte da demanda migra do dia do pico para os dias anteriores. Isso reduz o risco de ruptura no estoque e melhora a utilização da capacidade logística, mas exige um controle rigoroso de margem: se o cupom diário for profundo demais, o consumidor aprende a esperar o próximo, e a curva se achata no nível de preço mais baixo.
O equilíbrio costuma ser buscado com duas alavancas. A primeira é limitar o cupom a categorias ou faixas de preço específicas, o que preserva margem nas categorias de maior valor. A segunda é variar o benefício, alternando desconto, frete e condição de pagamento, para que o consumidor não trate o desconto como preço de referência permanente.
O frete grátis a partir de R$ 19 e o ticket médio
Um piso baixo com efeito de composição
O piso de R$ 19 é baixo para o padrão do mercado e tem um efeito claro: ele permite que o frete grátis seja usado como argumento em cestas pequenas, que são justamente as mais sensíveis ao custo de entrega. O ganho não vem do valor da cesta individual, mas do aumento no número de pedidos por cliente ao longo da campanha, que dilui o custo logístico por interação.
A contrapartida é operacional. Cestas pequenas e numerosas aumentam a complexidade da última milha e pressionam o custo por entrega. Plataformas que sustentam esse desenho precisam de densidade de pedidos por região, caso contrário o frete grátis se converte em prejuízo direto. É por isso que a campanha é nacional em comunicação, mas a elegibilidade costuma variar por CEP.
A Black Friday de 2026 chega com consumidor seletivo
As projeções para a Black Friday deste ano apontam um consumidor mais seletivo, com pressão sobre margens e disputa por prazo de entrega, segundo a análise de expectativa para 2026 Seletividade significa que o desconto sozinho já não converte: o consumidor compara preço, prazo e reputação antes de decidir, e abandona rápido quando um dos três falha. Para o varejista, isso desloca o esforço de aquisição para retenção.
O que a seletividade muda na prática
Muda a importância do histórico de preço. Quando o consumidor tem ferramentas para checar se o desconto é real, uma promoção inflada destrói confiança mais rápido do que uma promoção modesta bem executada. Redes que mantêm registros de preço consistentes conseguem usar o histórico como argumento de credibilidade, o que é uma vantagem difícil de copiar.
O que o varejista deve monitorar até novembro
O primeiro indicador é a frequência de visita ao aplicativo durante o aquecimento, que antecipa o volume da data principal melhor do que o histórico do ano anterior. O segundo é a taxa de uso do cupom por faixa de preço, que mostra onde a margem está sendo consumida. O terceiro é o tempo de entrega prometido versus realizado nas praças de teste, que indica se a capacidade acompanha a demanda antecipada.
A leitura que evita surpresa
Lidos juntos, os três números permitem ajustar a profundidade do desconto antes da data principal, em vez de descobrir o problema no dia. Essa é a vantagem real do aquecimento longo: ele não serve apenas para vender mais cedo, serve para coletar dados suficientes para calibrar o pico. Redes que usam o período apenas como vitrine desperdiçam a parte mais útil da campanha.
