51% dos consumidores das capitais pretendem comprar na Black Friday de 2026, 37 pontos percentuais abaixo de 2023, e 70% deles vão atrás de itens de que já precisam; até 13 de novembro de 2026, o dado que mais desloca o planejamento do varejo on-line, porém, é outro. Supermercado aparece em 28,7% das intenções de compra, praticamente empatado com eletrônicos, que somam 28,8%, o que coloca feira, padaria e mercearia na mesma lista de promoção que a televisão. Para quem monta sortimento e calendário promocional no comércio eletrônico, a disputa saiu do preço na vitrine e foi para a verificação da lista fechada.
A lista fechada muda o calendário
O primeiro número a mudar de lugar é o calendário. Quando 70% dos interessados dizem que vão comprar o que já precisam, a decisão não acontece na semana da promoção, e sim no mês anterior, quando a lista é montada. A pesquisa da Tecban, feita entre 13 e 17 de outubro em cerca de 4.900 caixas eletrônicos com mais de 15 mil pessoas, mostra a forma que essa lista assume: mais da metade pretende gastar acima de R$ 500, mas um terço tem teto de R$ 200.
| Faixa de gasto planejado | Participação | O que exige do sortimento |
|---|---|---|
| Até R$ 200 | 33,4% | Item de reposição com preço unitário baixo |
| De R$ 200 a R$ 500 | 15,9% | Combo de mercearia e limpeza |
| De R$ 500 a R$ 1.000 | 11,9% | Cesta completa com uma categoria de maior valor |
| De R$ 1.000 a R$ 2.000 | 20,3% | Eletrodoméstico pequeno somado à cesta |
| Acima de R$ 2.000 | 18,3% | Eletrônico como âncora da visita |
Metade acima de R$ 500
Somar as três faixas mais altas chega a pouco mais da metade dos respondentes, o que sustenta a leitura de que a data não morreu, apenas ficou mais seletiva. A queda de 37 pontos na intenção desde 2023 não se traduz em queda proporcional de receita, porque quem continua comprando planeja gastar mais e compara preço antes de abrir o aplicativo.
Um terço com teto de R$ 200
O outro terço é o que mais interessa ao varejo de consumo frequente. Com teto de R$ 200, o cliente não compra impulso caro, compra reposição: café, detergente, fralda, item de mercearia que já acabou em casa. É exatamente a faixa em que a promoção de supermercado compete com a promoção de eletrônico pelo mesmo orçamento, e em que o frete grátis decide a compra.
Preço pesquisado antes da vitrine
Na escolha da loja, dois fatores empatam no topo, ambos citados por 41% dos que pretendem comprar: o menor preço depois de pesquisar e a oferta de frete grátis. A ordem importa menos do que a combinação, porque os dois são verificáveis antes do clique e, portanto, entram na montagem da lista, não na página do produto.
| Fator citado | Participação | Como verificar na operação |
|---|---|---|
| Produto de que já precisa | 70% | Cruzamento entre lista de reposição e histórico de compra |
| Menor preço após pesquisa | 41% | Preço praticado contra o menor preço do mercado no mesmo dia |
| Frete grátis | 41% | Custo de frete absorvido por faixa de cesta |
| Antecipar presentes de Natal | 37% | Data de entrega prometida contra o prazo real |
Frete grátis empata com preço
Empatar em 41% não é coincidência de arredondamento: para o cliente que já decidiu o que quer, o frete é a variável que fecha ou trava o pedido. Isso desloca a auditoria de preço para o custo logístico da cesta, porque um desconto de 5% no produto pode ser anulado por um frete de R$ 19,90 na mesma tela.
Parcela antiga limita a compra nova
Entre os que pretendem comprar, 57% ainda estão pagando compras parceladas anteriores e 22% carregam três ou mais compromissos desse tipo. É o dado que explica por que a intenção caiu sem que a data desaparecesse: o orçamento não está livre, e a parcela nova compete com a parcela velha no mesmo limite de cartão.
Onde a feira entra na cesta
O empate entre supermercado e eletrônico tem lastro no comportamento de canal. No ano móvel encerrado em junho de 2026, a NielsenIQ mediu o comércio eletrônico de bens de consumo rápido em R$ 26 bilhões, alta de 25% em valor, com 77,4% dos compradores on-line apontando o aproveitamento de promoções como principal motivo da compra; reposição rápida vem em seguida, com 48,2%, e itens difíceis de encontrar, com 42,1%. No mesmo estudo, 84% dizem perceber preço mais vantajoso no on-line do que na loja física.
Reposição rápida é a segunda razão
Reposição rápida em segundo lugar muda o desenho da promoção de mercearia: o cliente não quer desconto em um item, quer a cesta que resolve a semana sem faltar nada. Promoção que quebra a cesta em itens isolados perde para a que mantém o conjunto completo, mesmo com desconto menor por unidade.
Como auditar a promessa da lista
A sequência abaixo foi montada para ser rodada na semana anterior à data, quando ainda dá para corrigir preço e sortimento. Cada passo indica quem executa, o que verifica e qual evidência fica guardada. A ordem importa: os dois primeiros passos geram o dado, o terceiro diz se a oferta se sustenta e os dois últimos evitam que a correção chegue depois do pico de tráfego.
O que a auditoria procura não é o item mais barato, e sim a diferença entre o preço anunciado e o preço verificável no dia. Quando essa diferença aparece em mais de um item da mesma lista, o problema deixa de ser preço e passa a ser confiança, que é o ativo mais caro de recuperar depois da data.
Perguntas Frequentes
Por que a intenção de compra caiu 37 pontos desde 2023?
Por causa do orçamento comprometido: 57% dos que pretendem comprar ainda pagam parcelas anteriores e 22% carregam três ou mais compromissos, o que reduz o limite disponível.
Supermercado realmente compete com eletrônico na Black Friday?
Na intenção de compra, sim: 28,7% contra 28,8%, uma diferença de 0,1 ponto percentual em mais de 15 mil respondentes.
O que pesa mais na escolha da loja?
Menor preço após pesquisa e frete grátis empatam em 41% das citações, e os dois são verificáveis antes do clique.
Como saber se a promoção de mercearia funcionou?
Comparando a cesta completa prometida com a cesta efetivamente entregue: item em falta na lista derruba a recompra mesmo quando o preço estava correto.
