“Um dos principais desafios logísticos nos períodos de pico é dimensionar a capacidade de decisão sem elevar demais os custos.” A frase é de André Mortari, CEO da LET’S, e ajuda a ler o que os números mostram até 15 de novembro de 2026: a Black Friday deve movimentar R$ 13,3 bilhões entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7% sobre 2025, com 69,4 milhões de produtos vendidos, segundo projeção da Confi/Neotrust. O detalhe que muda a operação está na composição. De janeiro a setembro, os pedidos cresceram 34,9%, para 1,2 bilhão, enquanto o ticket médio recuou 13,4%, de R$ 309,70 para R$ 268,20, e a média de itens por pedido caiu de 2,25 para 1,97. Para quem opera separação e expedição, o desafio deixou de ser vender mais e passou a ser montar mais caixas com menos itens dentro de cada uma.
O pacote ficou menor e o galpão sentiu
O custo de preparar uma encomenda não acompanha o valor dela. Separar, embalar, etiquetar, coletar e atender custam praticamente o mesmo em um pedido de R$ 300 e em um pedido de R$ 90. Quando o cliente divide a mesma compra em três pedidos menores, a receita por caixa cai e o custo por caixa fica parado. É essa defasagem que aparece na margem, não no faturamento, e é por isso que uma operação pode comemorar crescimento de dois dígitos e ainda assim ver o lucro por encomenda encolher no mesmo trimestre.
O dado de setembro reforça a leitura de que o crescimento vem de volume. O comércio eletrônico faturou R$ 322,6 bilhões de janeiro a setembro, alta de 16,9%, com 1,2 bilhão de pedidos. No mesmo período, o varejo ampliado recuou 0,3% no terceiro trimestre, segundo o IBGE, em um ambiente de juros altos e crédito caro. Ou seja: a demanda não desapareceu, ela mudou de canal e de formato, e chegou ao galpão em pedaços menores, mais frequentes e mais baratos de produzir em escala e mais caros de manusear por unidade.
Por que um pedido menor custa mais para sair
O custo fixo não se divide
A conta do galpão tem três blocos. O primeiro é mão de obra de separação e conferência, que depende do número de pedidos, não do valor. O segundo é material e etiquetagem, também por volume. O terceiro é a chamada primeira milha, a coleta no centro de distribuição, cobrada por coleta ou por faixa de peso. Em uma encomenda com dois itens leves, os três blocos praticamente não mudam em relação a uma encomenda com cinco itens. A diferença aparece no numerador da receita, nunca no denominador do custo.
Frete grátis muda a matemática
Quando o varejista banca o frete para sustentar conversão, o custo logístico sai da linha de despesa variável e entra na margem do produto. Com frete mais caro e juros elevados, parte do varejo antecipou compras para evitar falta de produto na Black Friday, como mostram os relatos do setor. Antecipar reduz o risco de ruptura e aumenta o tempo de armazenagem, e é esse tempo que encarece a encomenda pequena: ela ocupa espaço, espera coleta e às vezes é reembalada antes de seguir.
| Indicador | 2025 | 2026 | Variação |
|---|---|---|---|
| Ticket médio (jan–set) | R$ 309,70 | R$ 268,20 | −13,4% |
| Itens por pedido (jan–set) | 2,25 | 1,97 | −12,4% |
| Pedidos (jan–set) | — | 1,2 bilhão | +34,9% |
| Faturamento (jan–set) | — | R$ 322,6 bilhões | +16,9% |
| Black Friday (26 a 29 de novembro) | — | R$ 13,3 bilhões | +20,7% |
| Itens na Black Friday | — | 69,4 milhões | +15,4% |
Há também o efeito do calendário. Em 2025, os quatro dias da Black Friday concentraram 23,5% do faturamento mensal do comércio eletrônico, e o 11 de novembro deste ano já é tratado como um evento de R$ 31,7 bilhões, alta de 21%. Isso significa que o pico de separação não acontece em uma semana tranquila: ele cai sobre uma operação que já está rodando com mais pedidos e menos itens por pedido. Quem dimensionou equipe e embalagem pelo ticket médio do ano passado vai operar no limite exatamente nos quatro dias em que o erro custa mais caro.
A Black Friday de 2026 muda a conta em quatro dias
As categorias que devem puxar o faturamento são justamente as de ticket alto: eletrodomésticos projetados em R$ 21,2 bilhões (+44,5%), moda e acessórios em R$ 13,8 bilhões (+44,2%) e beleza e perfumaria em R$ 9,1 bilhões (+69,8%). Eletrodoméstico é volume concentrado, caixa grande, pouca devolução; moda e beleza são o oposto, com mais itens por caixa, mais troca de tamanho e mais retrabalho de reembalagem. A mistura das três muda o perfil do turno de separação e o perfil do time de atendimento pós-venda ao mesmo tempo.
Vale separar as bases de projeção antes de comparar números. A Confi/Neotrust trabalha com o recorte de 26 a 29 de novembro e chega a R$ 13,3 bilhões; a ABComm projeta o ano de 2026 em R$ 258 bilhões, alta de 10%, com ticket médio de R$ 564,96 e cerca de dois milhões de novos compradores. São universos diferentes, um de evento e outro de ano cheio, e misturar os dois na mesma apresentação produz uma comparação que não fecha. A tendência do setor que aparece nas duas fontes é a mesma: mais compradores, mais pedidos, ticket menor.
Para a operação, o resumo prático é que a Black Friday de 2026 não é um teste de capacidade de vender, e sim de capacidade de embalar. A projeção de 69,4 milhões de itens em quatro dias, com ticket médio em queda, implica mais caixas por real faturado do que em 2025. Quem mede produtividade por pedido separado por hora, e não por valor faturado por hora, enxerga essa mudança antes do fechamento do mês.
Como medir o custo por encomenda na prática
O caminho mais curto é parar de olhar a média e passar a olhar a distribuição. Ticket médio esconde a diferença entre uma encomenda de R$ 500 e cinco de R$ 100, e é essa diferença que define quantas caixas o galpão vai fechar. A sequência abaixo pode ser rodada com os dados que a maioria das operações já tem no ERP e no sistema de expedição.
Esse recorte muda decisões que costumam ser tomadas no escuro. Frete grátis a partir de um valor mínimo, desconto por agrupamento, retirada em ponto de coleta e embalagem única para múltiplos itens passam a ter um número de retorno associado. E o inverso também vale: uma promoção que reduz o ticket médio em 10% pode parecer neutra no faturamento e ser negativa na margem, porque o custo por encomenda não cai junto com o preço.
Nada disso depende de tecnologia nova. Depende de aceitar que a unidade de medida mudou: o comércio eletrônico brasileiro de 2026 cresce em pedidos, não em valor por pedido, e a operação que mede só faturamento vai continuar descobrindo o problema na margem, sempre um mês depois. A pergunta que vale levar para a próxima reunião de planejamento é simples e incômoda: quantas caixas a mais a projeção de novembro representa, e quem vai fechá-las.
Perguntas Frequentes
Por que o ticket médio caiu no comércio eletrônico se as vendas cresceram?
Porque o crescimento veio de volume: os pedidos subiram 34,9%, para 1,2 bilhão, e o ticket recuou 13,4%, de R$ 309,70 para R$ 268,20. O consumidor compra mais vezes, com menos itens por compra, o que aumenta o custo logístico por real faturado.
A queda do ticket médio vale para todas as categorias?
Não. Na Black Friday, eletrodomésticos, moda e beleza crescem acima de 40% e puxam o ticket para cima no evento. A queda aparece no acumulado do ano, puxada por compras recorrentes de itens baratos, e não no recorte de quatro dias.
Qual é o impacto real no custo de separação?
O custo fixo por pedido não cai quando o valor cai. Separar, embalar, etiquetar e coletar custam quase o mesmo em um pedido de R$ 90 e em um de R$ 300, então mais pedidos com menos itens elevam o custo por real faturado.
Como comparar as projeções da Confi/Neotrust e da ABComm?
Separando os recortes. A primeira projeta o evento, de 26 a 29 de novembro, em R$ 13,3 bilhões; a segunda projeta o ano de 2026 em R$ 258 bilhões, com ticket médio de R$ 564,96. São bases diferentes e não devem ser somadas nem comparadas diretamente.
Fontes
- E-Commerce Update: como a logística se prepara para o pico de pedidos, projeção Confi/Neotrust para 26 a 29 de novembro de 2026
- Accio: tendências do varejo online, projeção ABComm para 2026 e ticket médio
- Valor Econômico: vendas no varejo recuam 0,3% no terceiro trimestre, aponta IBGE, 13 de novembro de 2026
- O Imparcial: com alta no frete e juros elevados, varejistas antecipam compras, novembro de 2026
