“O espaço na gôndola é finito, mas a oferta de produtos, não.” A frase é de Vera Bermudo, docente de MBAs da FGV, e descreve o impasse que o Índice de Diversificação de Portfólio da GS1 Brasil mediu no terceiro trimestre de 2026: alta de 8,7 por cento sobre igual período de 2025, a maior para um terceiro trimestre em quatro anos. Os dois componentes subiram, com Fabricantes em 9,5 por cento e Mercadorias em 7,7 por cento. O retrato é de um catálogo que engorda mais rápido do que a prateleira que precisa acomodá-lo, conforme o registro até 13 de novembro de 2026.
O índice que mede catálogo, não prateleira
O indicador não conta gôndolas, conta registros de produtos em circulação. Essa diferença importa porque um item pode existir no catálogo da indústria e nunca chegar à loja, ou chegar a poucas lojas e desaparecer em poucos meses. A leitura correta do 8,7 por cento é de intenção de diversificação, não de sortimento efetivamente disponível ao shopper.
A série ajuda a calibrar a expectativa. O índice havia avançado 16,4 por cento em 2022, 6,1 por cento em 2023 e 4,9 por cento em 2024, antes de recuar 0,2 por cento no terceiro trimestre de 2025. A alta atual, portanto, é recuperação depois de uma queda, e não aceleração sobre um patamar já alto. Para quem opera catálogo, isso significa que a fila de lançamentos está voltando ao ritmo de 2023.
Por que o mix cresce mais rápido que o espaço
| Período | Variação do índice | O que o número sugere |
|---|---|---|
| 2022 | +16,4 por cento | Ciclo de expansão forte do portfólio |
| 2023 | +6,1 por cento | Desaceleração com catálogo ainda crescendo |
| 2024 | +4,9 por cento | Crescimento mais seletivo |
| Terceiro trimestre de 2025 | -0,2 por cento | Primeira retração da série recente |
| Terceiro trimestre de 2026 | +8,7 por cento | Recuperação e maior alta em quatro anos |
A retração de 2025 e a recuperação de 2026 têm a mesma origem prática: custo. Quando a margem aperta, a indústria corta itens de cauda longa e concentra o catálogo no que gira. Quando o custo cede, a prateleira volta a receber variações de sabor, formato e embalagem. O movimento de 2026 é justamente esse retorno, e ele chega ao varejo na forma de uma fila de pedidos de espaço.
Lançamento é o motor do crescimento
A conta fecha com o que o varejo já observa na prática. Segundo a Scanntech, 75 por cento do crescimento do faturamento do varejo de alto giro em 2025 veio de lançamentos recentes, dado citado em análise sobre a disputa por espaço na gôndola. É por isso que a fila de novos itens não para: o lançamento é, hoje, a principal alavanca de crescimento de uma categoria, e não um acessório de marketing.
O excesso de escolha cobra pedágio
Do outro lado do balcão, o custo aparece. A Ipsos mostra que 61 por cento dos consumidores se dizem frequentemente sobrecarregados diante da quantidade de opções. A NielsenIQ, em análise de mercados europeus, identificou queda de 5,8 por cento nas unidades vendidas por inovações, sinal de que parte dos lançamentos não converte em volume. Mais itens no catálogo, portanto, não significa mais vendas por item.
Como testar antes de ampliar a distribuição
O piloto por cluster é o único mecanismo que separa lançamento bom de lançamento apenas numeroso. Ele também resolve um problema político interno: com critério de saída acordado antes do teste, tirar um item da prateleira deixa de ser decisão pessoal do comprador e passa a ser consequência de um número.
Com o índice de volta ao terreno positivo, a discussão deixa de ser se o catálogo vai crescer e passa a ser onde. Cada item novo ocupa centímetros que pertencem a outro produto, e a conta só fecha quando o ganho de categoria supera a canibalização que ele provoca.
Perguntas Frequentes
O que o índice da GS1 Brasil mede exatamente?
Mede a diversificação de portfólio registrada pela indústria, em dois componentes: Fabricantes e Mercadorias. Não mede o sortimento efetivamente disponível na loja.
Por que 8,7 por cento é tratado como recuperação?
Porque o índice havia recuado 0,2 por cento no terceiro trimestre de 2025, depois de crescer 16,4 por cento em 2022, 6,1 por cento em 2023 e 4,9 por cento em 2024.
Mais itens no catálogo vendem mais?
Não necessariamente. A Ipsos aponta 61 por cento de consumidores sobrecarregados pela escolha, e a NielsenIQ registrou queda de 5,8 por cento nas unidades vendidas por inovações. Um produto novo só se sustenta quando o giro paga o espaço que ele ocupa.
Qual é o caminho para testar um lançamento?
Piloto por cluster de loja, com janela de oito semanas, grupo de controle e critério de saída definido antes do início do teste.
