截至 11 月 5 日的公开信息，2026 年双 11 的购物车里出现了两类过去不算商品的东西：服务与算力。天猫开售首日，首次登上双 11 的 Token 品类成交环比增长 450%；李佳琦直播间上架含 20 万亿 Token 额度的 AI 办公产品，半小时售出近 10 万份月卡；京东截至 10 月 30 日产生 1.5 亿个服务订单，家政服务销售额同比增长超 240%、搬家服务订单增长 335%。对做商品与品类管理的团队来说，这不是营销话题，而是商品结构在扩容：能被下单的东西，第一次超出了实物与虚拟卡券的边界。
购物车里多了两样不像商品的东西
把服务与算力放进购物车，最先被挑战的是商品定义。实物商品有规格、有库存、有物流单号；服务只有履约时间与人员排班；算力按 Token 计量，既没有体积也没有保质期，价格随套餐浮动。三者共用一套下单流程，却需要三套不同的库存与履约模型。
算力按 Token 卖，怎么定价
Token 被当成数字商品上架，定价逻辑与实物完全不同。实物的成本在采购，价格由成本加成与竞品比价决定；算力的边际成本接近零，价格由套餐档位与促销补贴决定，消费者很难判断一份月卡值不值。这意味着比价在这个品类里几乎失效——没有同规格可比，平台只能用「额度多大、能用多久」来描述，而消费者只能用「便宜不便宜」来判断。
| 新品类 | 商品形态 | 定价方式 | 比价难度 |
|---|---|---|---|
| AI 算力 | Token 额度包或会员月卡 | 按档位定价，配合平台补贴 | 高，缺同规格参照 |
| 到家服务 | 按次预约，含人员上门 | 按次或按小时计价 | 中，可比服务内容 |
| 到店服务 | 体检、保养、医美等 | 按项目打包，含附加项 | 中高，项目口径不一 |
| 实物商品 | 标准规格与包装 | 标价加减满减券 | 低，规格可比 |
服务类的难点在履约。家政、搬家、陪诊这些订单，成交只是开始，核销才算完成；一旦预约排期满、人员不到位，退款与差评会集中出现。京东披露的数据显示，双 11 前半程家政服务销售额同比增长超 240%、体检用户数增长 190%、护士到家陪诊陪护订单量增长 230%、搬家服务订单增长 335%，这些增速背后是履约能力能否同步扩张的问题，而不是流量问题。
服务订单涨两倍，履约变成新短板
实物电商的履约是仓配，服务电商的履约是人力调度。两者的成本结构不同：仓配可以靠规模摊薄，人力调度受地域与时段限制，旺季加价也未必招得到人。平台把服务塞进大促，本质上是把「供给弹性」这个变量引入了原本只考核库存的体系。
七点二折砍在哪一层
价格侧的动作也很直接。天猫今年有 100 万全球品牌、7200 万款商品参与，基础优惠低至 7.2 折，为历年来力度最大；10 月 20 日晚 8 点开卖，4 小时 124 个品牌成交额破亿、27681 个品牌成交额超去年全天。京东则取消预售、主打 30 天价保，把确定性当成卖点。两家的路径不同：一个用折扣深度换规模，一个用履约确定性换复购，反映的是消费趋势分化——对价格敏感的看折扣，对时间敏感的看到达。
行业背景不容忽略。据澎湃新闻报道，本届大促处在社会消费品零售总额增速仅 1.1% 的环境里，平台的增长更多来自存量份额争夺。这也解释了为什么新品类被反复强调：在实物品类增长有限的情况下，服务与算力提供了新的品类增长来源，即便基数很小，也能在数据上呈现出很高的增速。市场趋势未必是「消费者开始囤算力」，而是「平台需要新的增长口径」。
把新品类纳入商品管理，四步走
这四步的次序很重要。先分类再补字段，才能知道哪些字段是必须的；先统一折算口径再谈价格，才不会把套餐差异误读成折扣力度。如果顺序反过来，团队会陷入「每个品类都要单独定义」的泥潭，最后只能用一套实物商品的管理办法套在所有新品类上，结果是履约出问题、售后先爆炸。
- 商品定义在扩容服务与算力共用下单流程，却需要三套库存与履约模型。
- 算力难比价边际成本接近零、按档位定价，消费者只能判断便宜与否，判断不了值不值。
- 履约是新短板服务订单增长靠人力调度，旺季加价也未必招得到人。
把今年双 11 的商品结构变化放在一起看，它给出的信号是：平台的增长正在从「卖更多实物」转向「卖更多可交付的东西」。对品牌方与运营团队来说，可执行的动作不是去囤算力，而是先把新品类的管理字段补齐——有效期、核销方式、退款规则、单位成本，这四件事决定了新品类能不能从一次大促的噱头，变成可持续的品类增长来源。
常见问题
今年双 11 的 Token 卖了多少？
天猫开售首日 Token 品类成交环比增长 450%，京东云 Token 销量环比增长 167%；李佳琦直播间上架的 20 万亿 Token 额度产品半小时售出近 10 万份月卡。
服务订单增长有多快？
京东截至 10 月 30 日产生 1.5 亿个服务订单，家政服务销售额同比增长超 240%、体检用户数增长 190%、陪诊订单增长 230%、搬家订单增长 335%。
为什么算力难比价？
算力边际成本接近零、按档位与补贴定价，没有同规格参照，消费者只能判断价格高低，难以判断单位价值。
品牌方该先做什么？
先按履约方式把新品类分类，再补齐有效期、核销方式、退款规则与单位成本四个字段，最后才谈放量。
