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618电商乱价率飙升至26%品牌控价体系面临重构挑战

价格秩序崩塌侵蚀品牌利润

博晓通监测数据显示,618期间快消品电商乱价率飙升至26%,较日常17%飙升9个百分点。这意味着每4个在售SKU中,超过1个低于品牌指导价。价格秩序的崩塌正在侵蚀品牌利润,这一现象值得高度警惕。

乱价率飙升的背后,是电商平台竞争加剧与品牌渠道管理失控的双重因素。京东618全周期战报显示,高端手机成交额同比增长300%,AI硬件成交额增超20倍,以旧换新订单量增长130%。平台为争夺用户和GMV,通过补贴、优惠券等方式推动销量,直接导致终端价格混乱。品牌如果不建立全渠道价格监测体系,将面临渠道冲突和利润流失的双重风险。

消费者回归货架电商

艾瑞咨询发布的《618过半:电商大促告别唯GMV论,比拼全域经营实力》显示,消费者正在回归货架电商,并且更关注购物体验。商家不再单纯追逐流量,纷纷回归具备增长确定性的货架电商,消费者也跳出低价内卷,更青睐简单省心、质价兼备的购物体验。

这一趋势意味着品牌需要重新评估各平台的投入产出比。流量驱动的打法正在失效,品牌应该将资源向具备供应链优势和用户粘性的平台倾斜。阿里巴巴以41090亿元价值居首,美团点评、京东紧随其后,从国内零售看,阿里巴巴、京东、拼多多合计占中国线上零售额90%。这三家平台仍然是品牌电商运营的主战场。

快消品市场结构性调整

贝恩公司联合纽锐拓消费者指数发布的《2026年中国购物者报告》显示,2025年中国城镇快速消费品总支出小幅增长0.9%,其中销量同比增长3.6%,但平均售价同比下降2.6%。到2026年一季度,尽管销量延续增势,同比增长1.3%,但销售额却同比下降1.3%。数据表明消费者正在通过购买更多商品但选择更低价格的方式应对经济压力。

中国正从长期的人口与收入高速增长周期,迈入增速趋缓、发展更为成熟的新阶段,同时面临消费平替趋势加剧、消费者更趋谨慎等多重挑战。预计2026年市场走势将与2025年大体相近,维持低位增长。品牌必须在存量市场中寻找增量,通过产品创新和渠道优化提升竞争力。

618战报揭示消费真相

京东五金城发布2026年618全周期战报:中小微企业客户数同比增长120%,超3000个工业品品牌成交额实现倍增,AI找工业品让采购效率提升10倍。这一数据表明B2B电商正在快速崛起,工业品和中小企业服务成为新的增长点。

《2026年抖音商城618数据报告》显示,超过12万商家直播成交额同比增长翻倍,平台消费券带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%。直播电商仍然保持强劲增长,但竞争也在加剧,中小达人持续发挥重要作用,产业带特色商品和新品消费热度继续提升。品牌需要平衡直播电商与货架电商的资源投入,避免对单一渠道的过度依赖。