"No começo foi bem difícil, era algo a ser construído." A frase de Felipe Piringer, diretor de marketing da Shopee, descreve o nascimento de uma data de descontos que hoje virou peça central do calendário brasileiro. Até 13 de novembro de 2026, a Shopee destinou R$ 25 milhões em cupons ao 11.11, valor que já supera os R$ 23 milhões reservados à Black Friday, em uma campanha que se estendeu de 28 de outubro a 12 de novembroClique Fato. A inovação não está no volume de dinheiro, e sim na forma como uma data importada virou âncora do calendário promocional, mudando a expectativa de preço e a disposição de compra do consumidor ao longo do mês inteiro.
Uma data importada vira âncora do calendário
A chegada do 11.11 ao Brasil não foi imediata nem fácil. O diretor de marketing da Shopee, Felipe Piringer, relembra que o primeiro evento foi o 7 de julho, aniversário da companhia, e que no começo era algo a ser construído do zeroClique Fato. A construção passou por educar o consumidor a esperar desconto em uma data específica, transformando um número repetido em um gatilho de compra — e esse é o verdadeiro produto de inovação que a data representa.
O efeito se materializa nos números. Dados da LWSA apontam que o 11.11 de 2025 registrou 17% mais pedidos do que a Black Friday daquele ano, com volume financeiro correspondenteClique Fato. A inversão é notável: uma data que chegou como importação asiática passou a gerar mais pedidos do que a data promocional mais tradicional do varejo ocidental, o que muda a hierarquia do calendário de descontos e a alocação de verba promocional.
O AliExpress entra na mesma lógica
O movimento não é exclusivo da Shopee. O AliExpress também incorporou o 11.11 ao seu calendário brasileiro, o que reforça a tese de que a data deixou de ser um experimento de uma plataforma e virou um padrão do comércio eletrônico no paísClique Fato. Quando duas das maiores plataformas de origem asiática adotam a mesma data, o consumidor passa a tratar o 11.11 como um marco fixo do calendário, e quem vende precisa se posicionar nele.
Cupom como ferramenta de construção de hábito
A alocação de R$ 25 milhões em cupons revela uma escolha estratégica: o cupom funciona como ferramenta de aquisição e de construção de hábito, não apenas de desconto. Ao concentrar o incentivo em uma data própria, a Shopee direciona a demanda para um momento que ela controla, reduzindo a dependência de uma data alheia como a Black Friday. Para o vendedor, o cupom é o mecanismo que puxa o primeiro pedido de um cliente novo e o traz de volta nas datas seguintes.
O que isso significa para quem desenha campanha
A lição prática é sobre calendário, não sobre desconto. Uma data própria de alto investimento promocional permite ao varejista concentrar demanda, planejar estoque e logística com antecedência, e reduzir a disputa por atenção em datas que pertencem a terceirosClique Fato. O professor do Insper Marcelo Nakagawa descreve o efeito pedagógico dessa repetição: as empresas educam o consumidor a ter um padrão de comportamento, o que permite concentrar demanda em vez de brigar com o cliente a cada dia.
| Data | Investimento em cupons (Shopee) | Papel no calendário |
|---|---|---|
| 11.11 | R$ 25 milhões | Data própria, pico antecipado |
| Black Friday | R$ 23 milhões | Data tradicional, pico de novembro |
A inversão de prioridade entre as duas datas tem uma consequência direta para a estratégia de produto e promoção: o varejista que só se prepara para a Black Friday chega atrasado a um pico que já aconteceuClique Fato. A inovação de calendário exige antecipar o planejamento de sortimento, estoque e comunicação para o 11.11, que se tornou o primeiro grande teste de demanda do fim de ano.
Perguntas Frequentes
Por que o 11.11 passou a gerar mais pedidos que a Black Friday?
Porque a Shopee construiu a data como um hábito ao longo de anos, educando o consumidor a esperar desconto em um dia específico. Dados da LWSA mostram 17% mais pedidos no 11.11 de 2025 em relação à Black Friday.
O que o investimento em cupons revela sobre a estratégia?
Que o cupom é usado como ferramenta de aquisição e construção de hábito, não apenas de desconto. Concentrar o incentivo em uma data própria reduz a dependência de datas alheias.
Como o vendedor deve se posicionar diante dessa mudança de calendário?
Antecipando o planejamento para o 11.11, que se tornou o primeiro grande pico do fim de ano. Quem só se prepara para a Black Friday chega atrasado a um pico que já aconteceu.
A data própria substitui a Black Friday?
Não necessariamente. As duas datas convivem, mas a prioridade de investimento se inverteu na Shopee: R$ 25 milhões no 11.11 contra R$ 23 milhões na Black Friday, sinal de que a data própria ganhou protagonismo.
