R$ 13,3 bilhões em quatro dias é a projeção para a Black Friday, e ela não é o dado mais importante. Até 11 de novembro de 2026, o que explica a temporada é outra conta: de janeiro a setembro o faturamento do e-commerce cresceu 16,9%, os pedidos subiram 34,9% e o tíquete médio caiu 13,4%, de R$ 309,70 para R$ 268,20. Para quem monta sortimento, isso é um problema de custo por pedido antes de ser um problema de demanda.
A projeção e o que ela não diz
A janela considerada vai de 26 a 29 de novembro, e a projeção vem da Confi por meio da Neotrust, em parceria com a E-Commerce Brasil, com base em transações de mais de 7 mil lojas parceiras. Para as categorias, a expectativa é de R$ 2,12 bilhões em eletrodomésticos, alta de 44,5%, R$ 1,38 bilhão em moda e acessórios, alta de 44,2%, e R$ 910 milhões em beleza e perfumaria, alta de 69,8% (O Sul).
Por que o 11 de novembro pesa mais que a sexta
Em 2025, os quatro dias de Black Friday responderam por apenas 23,5% do faturamento de novembro, que somou R$ 46,98 bilhões. O 11.11 movimentou R$ 2,6 bilhões, alta de 95,7%, e superou a Cyber Monday. A projeção para 2026 é de R$ 3,17 bilhões no 11.11, alta de 21%. O orçamento do consumidor não chega inteiro na sexta, ele se distribui por semanas, e o sortimento precisa funcionar nos quatro ou cinco picos, não em um (Joompulse).
O que o tíquete menor faz com o sortimento
| Indicador | Janeiro a setembro de 2026 | Efeito no sortimento |
|---|---|---|
| Faturamento | R$ 322,6 bilhões, alta de 16,9% | Cresce com mais pedidos, não com mais valor |
| Pedidos | 1,2 bilhão, alta de 34,9% | Custo de separação por pedido sobe |
| Tíquete médio | R$ 268,20, queda de 13,4% | Faixas de entrada e kits ganham espaço |
| Preço médio por produto | R$ 138, queda de 1,9% | Menos margem por item vendido |
A quarta linha é a que costuma passar batido. Se o preço médio do produto cai 1,9% e o tíquete cai 13,4%, a diferença não está no preço unitário: está na quantidade de itens por pedido. O consumidor compra menos itens por vez e volta mais vezes, o que aumenta a importância de itens de entrada, de kits pequenos e de uma prateleira que faça sentido em cestas de duas ou três unidades.
Endividamento não é o mesmo que recuo
Em setembro, 81,7% das famílias tinham algum tipo de dívida e 29,6% relatavam contas em atraso, segundo a Peic da CNC. O dado costuma ser lido como sinal de recuo, mas o comportamento observado é outro: a frequência sobe e o valor por compra cai. A leitura correta para sortimento é que a demanda do consumidor segue ativa, com menos itens por pedido, com menos itens por pedido e mais comparação de preço, o que pune prateleiras que só oferecem embalagens grandes (Seu Crédito Digital).
Regiões e o custo por pedido
O Sudeste concentrou R$ 187,3 bilhões entre janeiro e setembro, 58,3% do total nacional, enquanto o Norte registrou o maior crescimento, 22,2%. A combinação importa porque o custo logístico por pedido é mais alto justamente onde a densidade é menor. Um sortimento que funciona no Sudeste, com prazos curtos e frete diluído, não necessariamente fecha a conta no Norte, onde o mesmo pedido de R$ 268 percorre mais quilômetros antes de chegar.
Onde o frete grátis deixa de fechar
O limite de frete grátis costuma ser definido por valor de pedido, e é exatamente esse valor que está caindo. Se o piso é R$ 200 e o tíquete médio é R$ 268, a margem de segurança é pequena: qualquer queda adicional empurra o pedido para a faixa paga, e o consumidor que já pesquisa preço reage trocando de loja. Rever o piso por região, em vez de manter um número único nacional, é a correção mais barata disponível.
Como revisar o sortimento em três passos
- Recalcular o tíquete por categoria com os dados de setembro, não com a média do ano. A média esconde as categorias que já migraram para cestas menores e continuam sendo compradas em embalagem grande.
- Definir uma faixa de entrada por categoria e uma âncora premium. Duas referências de preço bastam para o consumidor comparar, e a âncora evita que a prateleira inteira desça de patamar.
- Recalcular o custo de separação e entrega por pedido, não por real faturado. É esse número que decide se a promoção de novembro fecha no azul ou apenas aumenta o volume.
Os três passos cabem em uma revisão de duas semanas e não dependem de prever a Black Friday com precisão. Dependem de aceitar que o mercado cresce por frequência, e que uma operação desenhada para cestas grandes perde dinheiro exatamente no cenário que as projeções descrevem.
Perguntas Frequentes
Por que o faturamento cresce se o tíquete cai?
Porque o número de pedidos cresce mais rápido que a queda de valor. De janeiro a setembro de 2026 o faturamento subiu 16,9% e os pedidos 34,9%, com o tíquete recuando 13,4%. O resultado é mais receita com mais operação por real faturado.
O endividamento das famílias explica a queda do tíquete?
Explica em parte. Com 81,7% das famílias endividadas em setembro, o consumidor reduz o valor por compra antes de reduzir a frequência. Isso muda o sortimento, não necessariamente a demanda total.
Vale manter uma faixa premium no sortimento?
Vale, como âncora de comparação. Se toda a prateleira migrar para a faixa de entrada, o consumidor perde a referência de preço e a margem média cai junto. A regra prática é proteger a entrada sem apagar o topo.
Como o custo de entrega entra nessa conta?
Entra por pedido, não por real. Um pedido de R$ 120 custa quase o mesmo para separar e entregar que um de R$ 260, então a margem por envio cai mais rápido que a margem por item.
