94% dos consumidores conhecem campanhas como 9.9, 10.10 e 11.11, e 67% já compraram em pelo menos uma delas. O dado que muda o jogo, porém, é outro: 46% dos relatos qualitativos da 6ª pesquisa de Black Friday da Stefanini Marketing, divulgada em 9 de novembro, indicam que essas datas já funcionam como referência para comparar preços antes da Black Friday. A consequência prática é que o desconto anunciado em novembro deixou de ser avaliado sozinho: ele é confrontado com o preço visto semanas antes, e é essa memória que define se a oferta parece boa — pelo menos até 10 de novembro de 2026.
A régua de preço saiu da vitrine
Quando o consumidor acompanha preços por mais tempo, a promoção deixa de ser um evento e passa a ser um ponto em uma série. Uma oferta de novembro é comparada com o que foi visto em outubro e com o que será visto em dezembro. Para o varejista, isso inverte a lógica do calendário: não basta ter o melhor desconto da semana, é preciso que o preço praticado nas semanas anteriores não torne o desconto atual irrelevante.
O volume de dados que o consumidor carrega para a decisão cresceu. Além de comparar lojas, 71% participam de grupos ou canais de promoção, e nove em cada dez desse grupo usam o WhatsApp para receber ofertas. A informação circula antes da campanha começar, o que reduz a assimetria que o varejo costumava explorar com descontos de última hora.
11.11 encostou na Black Friday
Os números de faturamento confirmam a mudança de posição no calendário. Em 2025, o 11.11 foi o segundo maior dia de vendas de novembro, com faturamento equivalente a 58% do registrado na sexta-feira da Black Friday; em pedidos, chegou a 92% do volume da data principal. A diferença de tráfego entre as duas campanhas nos cem sites de comércio e shopping analisados caiu de 76% em 2023 para 12,3% em 2025.
Quem compara, compara o quê
A comparação não é só de valor absoluto. O consumidor olha o preço unitário, o frete, o prazo e a condição de parcelamento. Isso significa que o mesmo produto pode parecer mais caro em uma loja e mais barato em outra, dependendo de como o custo total é apresentado. É nessa margem que aparecem as diferenças de preço que o monitoramento precisa capturar: não a etiqueta da campanha, mas o valor final por unidade, com frete e juros incluídos.
| Sinal monitorado | O que revela | Quando agir |
|---|---|---|
| Preço praticado 30 dias antes | Referência que o consumidor já tem | Antes de anunciar o desconto |
| Diferença entre lojas no mesmo SKU | Onde a oferta perde a comparação | Na semana anterior à campanha |
| Preço por unidade com frete | Custo real para o comprador | Durante a campanha, por região |
O que a saturação ainda não mostra
A pesquisa não encontrou desgaste relevante: apenas 5% dizem estar saturados pelo excesso de promoções e 6% consideram as ações confusas a ponto de desistir de uma compra. O calendário extenso, portanto, ainda encontra espaço, desde que as condições sejam percebidas como vantajosas. O limite não é o número de campanhas, é a consistência do preço entre elas.
O que revisar no calendário
Três revisões cabem antes da próxima data. Primeiro, verificar se o preço praticado nas campanhas anteriores é compatível com o desconto que será anunciado agora. Segundo, comparar o próprio preço com o dos concorrentes no mesmo SKU, incluindo frete, porque é essa diferença que o consumidor enxerga. Terceiro, registrar o preço que a própria loja praticou nas datas duplas, para saber qual referência está sendo criada. A projeção da Stefanini para a semana da Black Friday é de cerca de R$ 14,5 bilhões em faturamento, alta de 8,4%, com ticket médio 2,2% menor: mais pedidos, menos valor por pedido, e nenhuma margem para erro de preço.
Perguntas Frequentes
Por que as datas duplas viraram referência de preço?
Porque 94% dos consumidores as conhecem e 46% dos relatos indicam que elas servem para comparar preços antes da Black Friday, criando uma memória de preço que antecede a campanha principal.
O que o monitoramento deve acompanhar?
O preço praticado 30 dias antes, a diferença entre lojas no mesmo SKU e o preço por unidade com frete incluído, que é o valor efetivamente comparado.
A Black Friday perdeu força?
Não. Ela segue como prioridade para nove em cada dez consumidores, mas divide o orçamento de novembro com o 11.11 e com outras datas.
Onde esta análise termina?
Ela usa a pesquisa divulgada em 9 de novembro e dados de 2025; o fechamento de 2026 ainda não é público.
