截至11月9日的公开信息，北京地区一张订单截图显示，500毫升53度飞天茅台在某即时配送平台实付1615元，原价1998元，商品优惠减353元、叠加30元优惠券。同期飞天茅台散瓶批价约1685元、原箱批价约1700元，市场测算一瓶飞天的真实经销成本在1700元左右。这意味着平台到手价比经销成本线还低约85元，这不是普通促销，而是终端定价权的转移。
1615元不是打折 是定价权换了人
一瓶酒的价格通常由三层构成：厂家指导价、一批价、终端零售价。经销商靠批零差价活着，终端靠位置和服务加价。网易财经的这篇分析把这三层拆得很清楚：散瓶批价1685元、原箱1700元，加上搭售非标产品、仓储和税费，真实成本约1700元。1615元的到手价，等于把这套结构整个绕过去了。
| 价格层级 | 当前水平 | 由谁决定 |
|---|---|---|
| 厂家指导价 | 1499元 | 厂家 |
| 散瓶批价 | 约1685元 | 一批商与市场供需 |
| 即时零售到手价 | 1615元 | 平台补贴力度 |
| 自营店零售价 | 1766元 | 厂家自营体系 |
绕过的方式是平台补贴。补贴由平台出，不占经销商毛利，也不进厂家报表，所以它能长期存在而不违反任何一方的价格政策。结果是终端价不再由批价加价差决定，而由平台的补贴力度决定。对做价格监测的人来说，这是一个根本性的口径变化。
倒挂会先在非标品上露出痕迹
标品被补贴打穿之后，经销商不会坐等。他们能做的动作有限：要么把被补贴的核心单品当引流位、不再押库存；要么把货转成不可比价的规格，比如专属容量、组合装、定制礼盒。后一种做法会让同一品牌在货架上出现多个无法直接比价的价格点。
这正是价格监测需要捕捉的变化。同款商品的可比性下降，监测口径要从单瓶价转向单位容量价，再叠加包装与赠品折算。否则看到的价差会越来越小，因为真正的价差被转移到了不可比的规格上。
- 标品茅台、国窖1573、青花郎这类可直比的商品，价格被平台补贴直接锚定。
- 非标品专属容量、组合装、定制礼盒，通过降低可比性维持价差。
- 服务溢价鉴定、开瓶、配送时效，成为门店唯一还能加价的部分。
平台的白酒节把补贴写进了日历
某即时零售平台在2026年5月把白酒节做成固定IP，每月9日开启。这意味着价格波动不再是随机事件，而是可以预期的周期。对经销商来说，8日之前不补高价货、9日之后按实际动销补货，成了基本的现金流节奏。
烟酒店的价格锚点已经失效
郑州一位烟酒店老板的遭遇很有代表性：顾客当面打开即时零售平台，茅台金王子135元，比他店里的进价还低15元。当消费者能实时比价，门店的传统加价逻辑就无法维持，只能靠服务、真假保障和即时可得性换取溢价。
价格监测要加三个字段
原来的价格监测记录标价、活动价、到手价就够了。现在还要记录补贴来源、可比规格和批价参照，否则无法判断一个低价是渠道让利还是平台补贴，也无法判断它会不会持续。
自营体系的价格也在往上走
茅台自己的价格机制并没有停。2026年7月，i茅台平台飞天零售价从1539元上调至1639元，销售合同价从1269元上调至1369元；9月，自营店飞天零售价从1753元进一步调至1766元。官方价格在上行，平台补贴价在下行，两条线越拉越开，中间的经销商被夹在中间。
常见问题
1615元的茅台能长期买到吗？
取决于平台补贴是否持续。补贴由平台承担，不占经销商毛利，也不进厂家报表，因此可以阶段性存在。但平台把白酒节做成每月9日的固定活动，说明补贴正在常态化，短期内的低价会反复出现。
批价和到手价的差额为什么值得监测？
差额反映的是渠道价格秩序。到手价低于批价意味着终端在亏本卖，长期持续会迫使经销商退出或转向非标规格，最终改变货架结构。只看到手价，看不到这个传导过程。
经销商有什么办法应对倒挂？
两条路：把被补贴的核心单品当引流位、不押库存；或把货转成不可比价的规格，比如专属容量和组合装。前者保现金流，后者保毛利，但都会让可比价格体系变得更复杂。
价格监测需要记录补贴来源吗？
需要。同样一个低价，是渠道让利还是平台补贴，含义完全不同。前者说明渠道库存压力大，后者说明平台在买流量，两种情况的持续性和应对方式都不一样。
