截至11月7日的公开信息,黄金珠宝三季报收官,渠道出清成为行业主线:周大生加盟店净减657家、自营净减13家,老凤祥加盟店净减548家、自营净增2家,中国黄金加盟净减420家,周大福2027财年上半年内地净减498家,周六福上半年内地加盟店净减233家。与此同时,老凤祥前三季度关闭的三四线低坪效加盟店约占其关店数的73%,周大生加盟业务收入同比下滑67.84%,品牌开始转向按克收取品牌使用费。对做门店渠道的品牌来说,这组数字讲的是同一件事:门店数量不再是资产,单店质量才是。
关掉两千家店,收入结构反而更清楚了
把几个数字放在一起,矛盾感很强。一边是加盟店成百上千地减少,一边是品牌使用费从每克12元提到24元,潮宏基甚至允许加盟商从第三方拿货、收取约8%的使用费,这部分收入毛利率接近96%。关店与提价同时发生,说明品牌放弃的是低效网点的销售分成,转向对品牌资产本身收费。
这个转向不是主动选择,而是金价波动下的被动重写。金价高企时,加盟商囤货意愿下降、周转变慢,靠批发赚差价的模式最先受损;品牌如果继续按出货量收费,收入会跟着加盟商的库存一起下滑。改成按克收品牌使用费,收入与终端零售挂钩,抗波动能力更强,但也要求品牌真的具备溢价能力。
为什么先关三四线
三四线的低坪效门店有两个共同点:租金占比高、客单价低。金价上涨之后,单店需要更大的销售额才能覆盖成本,而低线城市的消费能力没有同步跟上。老凤祥把七成关店放在三四线低坪效点位,同时在核心城市关低效开优质,本质上是把网点密度换成单店质量。
黄金门店的筛选该换算法
过去筛选黄金门店看的是商圈等级与客流,现在要加上金价敏感度与周转效率。同一家门店,在金价平稳期可能是A类,在金价快速上涨期可能变成C类,因为顾客的购买决策被推迟了。把金价波动纳入门店分级模型,才能避免用静态标准判断动态市场。
品牌与加盟商的关系在重写
按克收使用费的模式,把品牌与加盟商从买卖关系变成了授权关系。品牌不再关心加盟商进了多少货,而是关心终端卖了多少克、卖在什么价位。这个变化对双方都是考验:品牌要能持续提供溢价理由,加盟商要能接受更薄的进货差价。
| 模式 | 收入来源 | 主要风险 |
|---|---|---|
| 批发差价 | 出货量 | 库存积压 |
| 品牌使用费 | 终端零售 | 授权失控 |
| 自营 | 零售毛利 | 资金占用 |
三种模式的风险完全不同,混在一起考核会失真。批发差价怕库存,品牌使用费怕授权失控,自营怕资金占用。品牌在多模式并行时,需要为每种模式设独立的指标体系,否则会出现用自营的毛利标准去要求加盟业务、用加盟的扩张速度去要求自营的情况。
对渠道数据的三点要求
第一是门店级数据要能穿透到加盟商。按克收费之后,品牌必须知道每个网点卖了多少克、什么价位,否则无法核算使用费。第二是关店决策要有可复现的依据,坪效、租售比、商圈客流三项至少保留一年序列。第三是区域机会要动态更新,三四线的退出与核心城市的进入需要同步规划,不能一边关一边盲目开。
第三点最考验组织能力。关店由拓展部门执行,开店由另一个团队负责,两个团队的考核周期不同,很容易出现刚关掉的商圈半年后又开一家新店的情况。把开店与关店放进同一张区域地图,按季度复核,才能避免反复。
常见问题
品牌使用费模式对加盟商是好事还是坏事?
取决于终端溢价能力。如果品牌能带来更高售价,按克收费可能比进货差价更划算;如果溢价能力弱,加盟商的成本会上升。
关店潮会不会影响品牌形象?
短期会有感知,但关的是低坪效网点,对核心商圈的曝光影响有限。关键在于关店的同时是否在核心城市开出了更优质的点位。
金价波动怎么纳入门店分级?
把金价敏感度作为独立维度,观察金价快速上涨期门店的成交转化与客单价变化,再与平稳期对比,得出该门店的抗波动能力。
加盟店的销售数据拿不到怎么办?
按克收费的模式要求数据穿透,可以在授权合同中约定数据回传义务与结算依据,否则使用费无法核算。
