Até 28 de outubro de 2026, a pesquisa global da Boston Consulting Group com o Consumer Goods Forum mostrou que 46% dos varejistas tratam preço, oferta e sortimento como a área mais estratégica para aplicar inteligência artificial, mas apenas 34% conseguiram levar essas soluções à escala. O dado chega a menos de um mês da Black Friday de 27 de novembro, quando a decisão de desconto deixa de ser uma tabela fechada e passa a ser recalculada com estoque, giro e resposta do consumidor. Para quem opera preço no comércio eletrônico, o que muda não é a ferramenta, e sim a frequência com que a oferta precisa ser revista e comprovada.
O que o estudo da BCG e do CGF realmente mediu
A amostra é pequena e isso precisa entrar na conta antes de qualquer conclusão: foram 39 executivos seniores de varejo e de bens de consumo, de mercados diferentes, ouvidos para o levantamento. O recorte não representa o setor brasileiro em termos estatísticos, mas indica direção de investimento e, principalmente, revela onde as empresas travam. Entre os entrevistados, 45% já ampliam aplicações de inteligência artificial com impacto relevante no negócio, enquanto 40% seguem em estágio inicial de adoção.
O dado mais útil para a operação de preço está na distância entre intenção e execução. Quase metade aponta preço, oferta e sortimento como prioridade, mas só um terço chegou à escala, e mais da metade das empresas ouvidas não mede formalmente o retorno do que investiu. Sem medição, a calibragem de desconto vira opinião, e quem paga a diferença é a margem, que não aparece no relatório até o fechamento do trimestre.
Por que a decisão de desconto deixou de ser uma tabela
Do calendário fixo ao recálculo diário
Guilherme Freire, CEO e cofundador da Dolado, descreve a mudança de lógica com precisão: por muito tempo a promoção foi definida semanas antes, com uma tabela de descontos fechada, e o varejo apenas executava o que estava na planilha. Com mais dados e capacidade analítica, a decisão passa a admitir recalibragem quando demanda, estoque ou resposta do consumidor apontam outro cenário, e um produto não precisa carregar 30% de desconto apenas porque essa era a estratégia definida antes.
Na prática, os sistemas conectam velocidade de venda, disponibilidade, comportamento histórico e projeção de demanda para decidir se um desconto pode ser estendido, mantido ou reduzido. Isso desloca o trabalho do time comercial, que deixa de aprovar uma tabela e passa a acompanhar desvios e a documentar por que o preço mudou. Essa documentação é também a única forma de defender a decisão em uma auditoria de canal, quando o revendedor questiona a diferença entre o preço praticado e o anunciado.
O gargalo está na medição do retorno
O estudo projeta que, conforme as aplicações de IA agêntica amadurecerem nos próximos dois a três anos, o potencial de valor hoje identificado pode crescer até 1,7 vez. A ressalva é que esse ganho depende de sair do piloto, porque enquanto o resultado fica restrito a um teste ele não aparece no resultado financeiro e não sustenta o orçamento do ano seguinte. Projeto que não vira linha de resultado costuma ser descontinuado no ciclo seguinte.
Para preço, medir significa comparar a margem realizada com a margem que a tabela original teria entregue, no mesmo período e no mesmo sortimento. Sem essa comparação, a empresa não sabe se o desconto dinâmico capturou demanda nova ou apenas antecipou uma venda que aconteceria de qualquer forma, e a diferença entre os dois cenários é exatamente a margem que se perde. A TOTVS reforça o mesmo ponto pelo lado da operação: estoque, abastecimento e equipe precisam acompanhar a oferta, senão a promoção anunciada não se sustenta no atendimento.
A conta do frete e do parcelamento entra no preço
O consumidor brasileiro não decide apenas pelo percentual de desconto. No levantamento da LWSA com a Opinion Box, 55% dizem procurar sempre frete grátis e 36% afirmam que desistiriam de uma boa oferta por causa do custo de entrega, enquanto 56% tratam o parcelamento como fator decisivo ou muito frequente para concluir a compra. Um desconto de 20% com frete pago pode ser percebido como pior oferta do que um desconto de 10% com entrega gratuita, e a vitrine não mostra essa diferença.
Por isso a monitoração de preço precisa de uma base comparável. Comparar o preço de vitrine entre dois sites sem somar frete e sem projetar o parcelamento produz uma leitura falsa de competitividade, e é essa leitura que costuma alimentar pedidos de redução adicionais feitos às pressas na véspera da campanha. A tabela abaixo organiza os três componentes que precisam entrar no mesmo cálculo antes de qualquer decisão de corte.
| Componente | Dado do consumidor | Efeito na operação de preço |
|---|---|---|
| Frete | 55% procuram sempre frete grátis e 36% desistem por causa do custo de entrega | O frete precisa entrar no preço final comparado, não apenas na margem |
| Parcelamento | 56% consideram o parcelamento decisivo ou muito frequente | A condição de pagamento altera a percepção de preço e exige conversão para valor à vista |
| Janela de pesquisa | Metade pesquisa ofertas mais de um mês antes e 54% diluem compras em novembro | O monitoramento passa a ser semanal, não concentrado no dia da campanha |
Como monitorar preço sem quebrar a margem
O primeiro passo é fixar a unidade de comparação: preço com frete, na mesma condição de pagamento, para o mesmo CEP e o mesmo prazo de entrega. Sem isso, cada rodada de coleta produz uma conclusão diferente e o time passa a discutir critério de medição em vez de decidir preço, o que consome justamente as semanas em que a decisão precisava estar pronta. O segundo passo é separar preço praticado de preço anunciado, porque a distância entre os dois é onde aparecem as promoções que não se sustentam no checkout.
O terceiro passo é olhar a janela, não o dia. Metade dos consumidores começa a pesquisar ofertas mais de um mês antes e 54% pretendem diluir as compras ao longo de novembro, com apenas 20% concentrando tudo no dia 27, segundo a LWSA. Quem monitora só a sexta-feira enxerga um terço do filme e reage tarde a movimentos que começaram em outubro, quando o concorrente ainda tinha espaço para testar oferta sem exposição pública.
Perguntas Frequentes
O que o percentual de 46% representa exatamente?
É a fatia dos varejistas ouvidos que aponta a combinação de preço, oferta e sortimento como uma das áreas mais estratégicas para aplicar inteligência artificial, segundo a pesquisa da Boston Consulting Group com o Consumer Goods Forum. Não significa que 46% do setor já opere desconto dinâmico em escala.
Por que apenas 34% chegaram à escala?
O estudo indica que a dificuldade está em transformar resultado de piloto em retorno financeiro quando a tecnologia é aplicada na operação inteira, somada ao fato de mais da metade das empresas não medir formalmente o retorno do investimento em inteligência artificial.
Qual é o efeito prático do frete na comparação de preço?
O frete muda a percepção de valor da oferta. Como 36% dos consumidores dizem desistir de uma boa promoção por causa do custo de entrega, comparar apenas o preço de vitrine produz uma leitura de competitividade que não se confirma no checkout.
Com que frequência o preço precisa ser acompanhado nesta temporada?
A janela de pesquisa começa mais de um mês antes e 54% dos consumidores pretendem diluir as compras ao longo de novembro, o que exige acompanhamento semanal e não apenas no dia da campanha.
