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雪王闯拉美：蜜雪冰城的下一个万店战场，为什么是巴西？

很多人看蜜雪冰城出海，第一反应是它又去了哪个国家。

但如果把这次拉美动作拆开看，你会发现真正值得关注的，不只是它“去了巴西”，而是它正在为下一个海外增长阶段，重新搭一套模型。

在东南亚门店规模接近阶段性高位之后，巴西和墨西哥，可能会成为蜜雪冰城下一轮国际化布局里最关键的两个支点。

这次蜜雪冰城进入拉美，真正重要的不是“又去了一个国家”，而是它开始为下一轮海外增长重建模型。

2025 年 5 月，蜜雪冰城与巴西相关机构签署《谅解备忘录》，计划未来 3 到 5 年在巴西采购咖啡豆等农产品，总价值不低于 40 亿元人民币，同时推进巴西首店与供应链工厂建设，并释放出较明确的本地化落地信号。

如果只把这件事理解成“又去一个新国家开店”，其实低估了它的重要性。对蜜雪冰城来说，这不是一次简单的地理扩张，而是在东南亚之后，开始寻找下一个真正能承接规模增长的海外市场。

这个时间点也很关键。2025 年上半年，蜜雪冰城海外门店从约 4895 家降至约 4733 家，官方解释是对印尼、越南等市场进行存量优化。

换句话说，东南亚依然重要，但它已经不再是那个可以无限外延扩张的单一主战场。

这也是为什么，拉美不只是“新增市场”，而更像是蜜雪冰城下一阶段海外增长的试验场。

如果把拉美当成一个整体来看，很容易低估巴西的重要性。但对蜜雪冰城而言，巴西几乎是这轮出海里最自然的第一站。

第一，巴西有足够大的市场基础。2.2 亿人口、拉美最大经济体、年轻人口比例高、数字化消费习惯成熟，这决定了它不是一个“可以试试”的小市场，而是一个值得重投入的大市场。

第二，巴西的现制饮品市场虽然活跃，但连锁化程度并不高。街头的果汁吧、açaí 店和咖啡小店密度很高，但很多仍然是分散经营。对擅长标准化、平价化和加盟扩张的蜜雪冰城来说，这种市场结构并不陌生。

第三，巴西消费结构和蜜雪冰城的优势有天然重叠。冰淇淋、柠檬水、果饮这类产品，在巴西并不需要从零教育市场；相反，它们更容易以更低价格、更高标准化的方式切入高频消费场景。

从这个角度看，巴西之所以重要，不是因为它“离中国品牌更近”，恰恰是因为它足够大、足够分散，同时又存在被连锁品牌重构的空间。

提到巴西饮品，大多数人的第一反应是咖啡。但如果只盯着咖啡，就会错过更关键的结构。

巴西当然是全球重要的咖啡豆产区之一，咖啡消费也很高频，但很多本地日常咖啡仍然偏传统、偏低连锁化。与此同时，果汁和 açaí 相关消费在城市生活中的存在感非常强，却同样缺乏全国性强连锁品牌的稳定占位。

根据我们对巴西即时零售平台生态的持续观察，咖啡馆类目和 açaí 类目都是高活跃赛道，但两者都存在一个值得注意的问题：

市场很热闹，品牌却并不集中。

这意味着，巴西现制饮品市场并不是没有需求，而是还没有形成足够强的全国连锁秩序。对蜜雪冰城来说，这恰好意味着机会。

它最擅长的，从来不是做高端心智品牌，而是用高质平价、强供应链和标准化门店模型，切入一个高度分散的市场，然后快速做出品牌认知和规模优势。

这也是这次出海最容易被误判的地方。

很多人会下意识地把蜜雪冰城在东南亚的成功经验，直接套用到拉美。但巴西不是东南亚，消费文化、甜品语言、茶饮基础和本地竞争结构都不一样。

在东南亚，奶茶、珍珠、茶底饮品已经有较成熟的消费基础，中国茶饮品牌进入时，面对的是一个相对容易被教育的市场。

但在巴西，消费者更熟悉的是咖啡、果汁、açaí，以及像马黛茶这类本地饮品文化。中式鲜奶茶并不是天然高认知品类，珍珠奶茶的接受度也未必会像东南亚一样顺滑。

这意味着，蜜雪冰城在巴西真正更容易跑起来的，未必是“完整复制国内菜单”，而很可能是冰淇淋、柠檬水、果茶这类更容易被本地消费者理解和接受的产品。

换句话说，蜜雪冰城在拉美的关键，不是把中国门店原样搬过去，而是找到哪些产品不需要太多解释，就能成立。

如果说这次巴西布局里最值得关注的一步，其实不是开店，而是采购和建厂。

40 亿元采购协议表面上看是原料采购，实际上至少包含三层意义。

第一层，是成本。巴西是全球重要的咖啡豆和农产品产地，直接在当地建立采购联系，本身就意味着未来在饮品原料端有更大的成本优化空间。这对蜜雪冰城体系内的饮品业务，甚至对幸运咖这类咖啡业务的后续出海，都有现实价值。

第二层，是政策与落地支持。在拉美这样一个合规、税务、物流和政策都更复杂的市场里，单纯“先开店再适应”风险很高。采购、建厂、就业承诺，实际上是在换取更稳的本地落地基础。

第三层，是供应链闭环。蜜雪冰城在东南亚已经验证过，本地化供应链能力会直接影响门店复制效率。如果未来巴西本地工厂顺利落地，它带来的就不只是成本优势，而是整个美洲市场扩张的底盘。

所以从这个角度看，巴西这一步与其说是“先开店”，不如说是“先把能支撑开店的系统搭起来”。

除了巴西，墨西哥也值得一起看。

如果说巴西更像是“供应链先行、长期重投入”的落点，那么墨西哥更像是“靠近北美、适合更快验证消费接受度”的另一类市场。

墨西哥人口规模大、年轻消费群体多，且长期受到北美消费文化影响，对新品牌、新饮品和高频连锁零售接受度相对更高。

从区域布局角度看，巴西和墨西哥很可能会构成蜜雪冰城在拉美的双节点布局：一个偏供应链和长期能力，一个偏市场验证和区域辐射。

蜜雪冰城的拉美动作，值得关注的地方不只在于它自己。

它折射出一个更现实的趋势：中国茶饮和咖啡品牌的出海，正在从“先找热门区域”转向“先找真正能成立的结构性市场”。

过去几年，东南亚几乎是所有品牌共同押注的区域。但随着竞争加剧、获客成本上升、局部市场趋于拥挤，品牌一定会开始寻找下一个大体量、低连锁化、可被标准化改造的区域。

而拉美，尤其是巴西，恰好具备这样的特点。

但这并不意味着谁去都能成功。真正能不能成立，最终仍然要看三个问题：你的产品是否容易被本地理解，你的供应链是否能撑住低价模型，你的门店模型是否能在当地快速复制。

这也是为什么，品牌出海不该只看“有没有去”，而要看“去了之后在哪成立、靠什么成立”。

结尾

蜜雪冰城的终极目标并不小。它要的不只是进入更多国家，而是在海外真正再造一个规模化增长曲线。

而拉美，尤其是巴西，很可能是这条新曲线里最关键的一段。

它不是东南亚的简单复制版，也不会靠单纯的低价和 IP 就自动成立。真正决定这场拉美战役成败的，是蜜雪冰城能不能把产品、供应链和本地化落地能力重新拼成一个新模型。

对其他中国茶饮和咖啡品牌也是一样。出海不是看新闻稿里的国家数量，而是看品牌有没有在新的市场里找到真实成立的结构。

这也是我们持续关注海外即时零售平台数据的原因。很多品牌的变化，不会先出现在发布会和新闻通稿里，而会先出现在平台上的门店、商品、价格和消费者反馈里。

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数据说明：本文所涉信息与分析，基于公开资料、品牌公开动作及博晓通对海外即时零售平台生态的持续观察整理，相关结论主要用于行业趋势研判，不构成全市场绝对结论。

如果你关注品牌在海外即时零售平台的门店、商品、价格、销量、竞品和平台变化，欢迎交流。